Creativity and artificial intelligence

Five dualities and three recommendations for integrating generative AI in communications agencies

Authors

  • Dany Baillargeon Université de Sherbrooke
  • Loïc-Alexandre Rousseau Université de Sherbrooke

Keywords:

Artificial intelligence, Generative artificial intelligence, Creativity, Communication

Abstract

The integration of generative artificial intelligence (GenAI) into various economic and social spheres has accelerated at a speed that could not have been foreseen just a year ago. All professional sectors are affected, with each trying to assess the gains and limits of this integration. The creative communications sector - advertising agencies, digital agencies, communications freelancers, content creators - is no exception, as the entire chain of strategic decisions leading up to creation integrates its share of IAGs to optimize operations and accelerate production. However, these promises come with a host of ethical, economic and interpersonal impacts that are still difficult to assess. This paper proposes to circumscribe this impact on the ideation and creation processes in creative communication. Based on the dynamic and processual model of applied creativity, we identify five dualities between the gains and challenges to creativity in the use of GenAI. Finally, we propose three recommendations for the integration of GenAI in creative communication agencies.

Author Biography

Dany Baillargeon, Université de Sherbrooke

Détenteur d’un doctorat en communication, mes intérêts de recherche sont à la confluence de trois axes : la créativité, les organisations et la communication organisationnelle et publique. Plus spécifiquement, je m'intéresse, dans une perspective communicationnelle, à la façon dont les contextes régionaux influent sur la culture d'une organisation – qu'elle soit privée, publique, hybride – et plus particulièrement sur la créativité qui s'y déploie. Cette triade s'applique tant aux organisations traditionnellement créatives – agence de design, de communication marketing, d'architecture, d'innovations technologiques – mais également dans les organisations sociales. Ces intérêts se prolongent également dans mes activités de recherche au sein de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM et du Réseau international sur la professionnalisation des communicateurs (RESIPROC), dont je suis l’un des membres fondateurs.  À ce jour, j’ai produit plus d’une trentaine de travaux scientifiques de nature fondamentale, appliquée et méthodologique sur ces questions, et ce, au Québec comme à l’international.

Ces axes de recherche ne sont pas étrangers à mon parcours marqué par une pratique pendant dix comme professionnel de la communication publique et de la communication marketing. Professeur depuis 2012 au Département des lettres et communication où j’enseigne entre autres des cours de rédaction créative, de création et rédaction publicitaires, de communication organisationnelle, et ce, au premier et au deuxième cycle, j’aborde ces thèmes avec une compréhension critique et appliquée des conditions de pratique et de déploiement de la créativité.

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Published

2025-09-05

Issue

No. 16 (2025): Plateformes et données : reconfigurations dans les métiers de la communication numérique

Section

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