Confrontations et convergences éthiques entre marketing et information autour de la publicité native

  • Dany Baillargeon Dany Baillargeon, professeur au département des lettres et communications de l’Université de Sherbrooke (Canada), mène des recherches à la confluence de trois aspects : la créativité, les organisations et la communication organisationnelle et publique. Plus spécifiquement, il s'intéresse, dans une perspective communicationnelle, à la façon dont les contextes régionaux influent sur la culture d'une organisation – qu'elle soit privée, publique, hybride – et plus particulièrement sur la créativité qui s'y déploie. Cette triade s'applique tant aux organisations traditionnellement créative – agence de design, de communication marketing, d'architecture, d'innovation technologique – qu'aux organisations sociales. Dans la foulée, il s’intéresse à la créativité en communication marketing, entre autres, dans la façon dont elle se manifeste publiquement et est appropriée par différents publics. dany.baillargeon@usherbrooke.ca
  • Alexandre Coutant Alexandre Coutant est professeur de communication publicitaire au Département de Communication Sociale et Publique de l'Université du Québec à Montréal (Canada). Il s’intéresse aux activités de consommation des individus et à leurs usages des technologies de l'information et de la communication. Ses premières recherches s’intéressent au fonctionnement du secteur professionnel du marketing et de la communication, un domaine qu’il analyse désormais dans le cadre des mutations induites par le numérique sur l’activité des communicateurs. coutant.alexandre@uqam.ca
  • Marie-Eve Carignan Marie-Eve Carignan est professeure en information et communication publique à l'Université de Sherbrooke (Canada). Chercheure associée au Centre de recherche : Croyance, Histoire, Espace, Régulation Politique et Administrative (CHERPA) de l'Institut d'études politiques d'Aix-en-Provence et au laboratoire de recherche sur les publics de la culture de l'Université du Québec à Trois-Rivières (LAPUC), ses recherches portent sur les industries culturelles et les publics de la culture, les contenus médiatiques, les pratiques journalistiques, l'éthique et la déontologie professionnelle ainsi que sur la communication stratégique : relations publiques, communication de crise, du risque et terrorisme. marie-eve.carignan@usherbrooke.ca
  • Elyse Dionne Elyse Dionne est étudiante à la maîtrise en communication à l’Université de Sherbrooke (Canada). À partir d’un regard communicationnel, sa recherche interroge l’éthique au croisement des pratiques socio numériques et du marketing de contenu. Elle s'intéresse particulièrement aux règles éthiques que les Youtubeurs adoptent concernant leurs divers partenariats avec les compagnies, de même que les tensions que ces règles génèrent dans leurs pratiques, de façon à en comprendre les dynamiques de professionnalisation. elyse.dionne@usherbrooke.ca
  • Mikaëlle Tourigny Mikaële Tourigny est étudiante à la maîtrise en communication de l’Université de Sherbrooke (Canada). Elle oriente ses intérêts de recherche vers le développement de la pratique professionnelle des journalistes face à l’essor des technologies numériques. Plus particulièrement, l’éthique et l’indépendance journalistiques quant aux phénomènes de la concentration de la presse et de la publicité native catalysent ses réflexions. Elle se consacre entre autres aux impacts de la publicité native sur l’éthique professionnelle des journalistes.mikaelle.tourigny@usherbrooke.ca
Mots-clés: publicité native, journalisme, analyse de discours, éthique, ethics, deontology, native advertising, marketing, journalism

Résumé

La perméabilité de la division information/publicité dans les salles de rédaction fait récursivement l’objet de débats au sein de l’industrie journalistique. Mus par des logiques différentes, univers marketing et journalistique sont supposés se prémunir de toute influence mutuelle. L’arrivée des plateformes socio numériques, l’éclatement du modèle économique des médias d’information et l’irritation face à l’intrusion publicitaire et les stratégies de blocage encouragent de nouveaux chevauchements, dont la publicité native (PN). Les différentes justifications ou critiques de cette technique controversée constituent une entrée pour analyser le rapport à l’éthique des deux professions, journalisme et marketing. Cette communication propose d’interroger ce phénomène par une double analyse. D’abord en repérant dans le discours des professionnels du marketing et de l’information les différentes rationalités entourant l’utilisation, ou non, de la PN. Ces rationalités sont ensuite adossées aux codes, chartes et guides déontiques. Au final, nous arguons que les guides actuels sont insuffisants pour encadrer le bouleversement professionnel qu’engendre la PN, entre autres sous la force de tensions séculaires, mais fortement bousculées par des rationalités convergentes. Ce paradoxe semble se solder par l’arrivée d’un nouveau type de professionnel, le producteur de contenu. Nous ouvrons quelques pistes pour explorer plus avant cette transformation professionnelle.

Mots Clés : publicité native, journalisme, analyse de discours, éthique

The porousness of the information/advertising division in newsrooms is a recursive topic of debate in the journalism industry. With their distinct logics, the worlds of marketing and journalism are supposed to guard against any mutual influence, as enshrined in ethical codes and charters. But the rise of social media platforms, the fragmentation of the economic model of the news media, the irritation of advertising intrusion, and the ad blocking software are encouraging new overlaps, one being native advertising (NA). The various justifications or criticisms of this controversial technique constitute for us the entry point to analyze the ethics of both journalism and marketing in regard of NA. First, we identify, within the discourse of both marketing and information professionals, the different rationalities surrounding the use or non use of NA. These rationalities are then compared to codes, charters and deontic guides in use. In the end, we argue that the current guides are insufficient to frame the professional upheaval that NA generates, under the force of deep-rooted tensions, now strongly shaken by convergent economical rationalities. This paradox seems to result in the arrival of a new type of professional, the content producer. We open up some avenues to explore this professional transformation further.

Keywords: Ethics, deontology, native advertising, marketing, journalism

 

Publiée
2017-12-05