Créativité et IA

cinq dualités et trois recommandations dans l’intégration des IA génératives en agence de communication

Auteurs

  • Dany Baillargeon Université de Sherbrooke
  • Loïc-Alexandre Rousseau Université de Sherbrooke

Mots-clés :

intelligence artificielle, IA générative, créativité, idéation, agence de communication, comunication créative

Résumé

L’intégration de l’intelligence artificielle générative (IAGen) dans différentes sphères économiques et sociales s’est accélérée à une vitesse qu’on n’aurait pu prévoir. Tous les secteurs professionnels sont touchés, chacun tentant d’évaluer les gains et limites de cette intégration. Le milieu de la communication créative – agences de publicité, agence numérique, pigistes en communication, créateurs de contenu – ne fait pas exception alors que toute la chaîne de décisions stratégiques menant à la création de messages intègre son lot d’IAGen pour optimiser les opérations et accélérer la production. Toutefois, ces promesses sont assorties d’un lot d’impacts éthiques, économiques, interpersonnels qu’il est encore difficile d’évaluer. L’industrie de la communication créative reposant sur la valeur accordée à la créativité des agences, cet article relève les tensions engendrées par l’arrivée des IAGen et l’impact de ces dernières sur les processus de création. Soutenus par une revue de la littérature narrative sur les promesses et enjeux des IAGen et partant d’une perspective sociomatérielle de la créativité, nous relevons cinq dualités entre les gains et les défis à la créativité dans l’usage des IAGen. Au final, nous proposons trois recommandations dans l’intégration des IAGen dans les agences de communication créative.

Biographie de l'auteur

Dany Baillargeon, Université de Sherbrooke

Détenteur d’un doctorat en communication, mes intérêts de recherche sont à la confluence de trois axes : la créativité, les organisations et la communication organisationnelle et publique. Plus spécifiquement, je m'intéresse, dans une perspective communicationnelle, à la façon dont les contextes régionaux influent sur la culture d'une organisation – qu'elle soit privée, publique, hybride – et plus particulièrement sur la créativité qui s'y déploie. Cette triade s'applique tant aux organisations traditionnellement créatives – agence de design, de communication marketing, d'architecture, d'innovations technologiques – mais également dans les organisations sociales. Ces intérêts se prolongent également dans mes activités de recherche au sein de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM et du Réseau international sur la professionnalisation des communicateurs (RESIPROC), dont je suis l’un des membres fondateurs.  À ce jour, j’ai produit plus d’une trentaine de travaux scientifiques de nature fondamentale, appliquée et méthodologique sur ces questions, et ce, au Québec comme à l’international.

Ces axes de recherche ne sont pas étrangers à mon parcours marqué par une pratique pendant dix comme professionnel de la communication publique et de la communication marketing. Professeur depuis 2012 au Département des lettres et communication où j’enseigne entre autres des cours de rédaction créative, de création et rédaction publicitaires, de communication organisationnelle, et ce, au premier et au deuxième cycle, j’aborde ces thèmes avec une compréhension critique et appliquée des conditions de pratique et de déploiement de la créativité.

Téléchargements

Publiée

2025-09-05

Numéro

No 16 (2025): Plateformes et données : reconfigurations dans les métiers de la communication numérique

Rubrique

Dossier

Licence

(c) Tous droits réservés Dany Baillargeon, Loïc-Alexandre Rousseau 2025

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