L’injonction à devenir stratège au sein de l’organisation confrontée à la réalité du terrain

Proposition de quatre axes d’analyse du positionnement stratégique des professionnels de la communication

Abstract

Partant des difficultés rencontrées lors de l’accompagnement de trois services de communication faisant face à une injonction à devenir stratège, nous postulons que seule une approche intégrée permet une réelle analyse du positionnement du service communication et d’évaluer le chemin à parcourir pour endosser un rôle stratégique. Un retour à la littérature nous a d’abord permis d’approfondir notre compréhension des tensions présentes dans le rôle et les pratiques du stratège. Le croisement de ces tensions avec les difficultés qui ont émergé de nos missions a mis en lumière quatre axes. Nous avons ensuite développé ces derniers tant d’un point de vue théorique que pratique : niveau d’intervention et légitimité, timing d’intervention, spectre d’intervention et position affranchie ou subordonnée. Ces axes déclinés sous la forme d’un questionnement offrent une méthode d’analyse du positionnement stratégique du service de communication.

Starting from the challenges encountered during three missions of support to communication teams facing the injunction to become strategic, we posit that only an integrated approach enables a real analysis of the current positioning of a communication department as well as to evaluate the journey it needs to travel to endorse a strategic role. A return to the literature helped us to deepen our understanding of the tensions present in the role and practices of strategist. Crossing these tensions with the challenges emerging from the field, we highlight four axes: the level of intervention and its legitimacy, the timing of intervention, the spectrum of intervention, the freed or subordinated position. This axes detailed as a questionnaire offer a method to analyse the strategic positioning of communication’s departments.