L’évaluation de la communication : représentations et enjeux pour les professionnels

Abstract

Le mouvement de professionnalisation de la communication s’est manifesté ces dernières années en France par une certaine reconnaissance de la dimension stratégique de cette fonction et par un rattachement plus fréquent, quoique non systématique, à la Direction Générale des organisations. En se rapprochant des fonctions dites de pilotage, la communication s’est vue, dans le même mouvement, contrainte par la nécessité gestionnaire de rendre des comptes en termes de performance et de retour sur investissement. Les représentations des communicants – recueillies dans une recherche empirique menée par entretiens qualitatifs auprès d’une trentaine de responsables et chargés de communication expérimentés – sur les évolutions de la fonction et des métiers de la communication montrent l’importance prise par l’évaluation de leurs activités. L’évaluation joue un rôle important dans le processus de légitimation de la communication comme fonction productrice de valeur. Elle est aussi l’occasion pour les professionnels d’entrer dans une posture réflexive qui interroge la mobilisation de compétences propres à la communication, tiraillée entre technicisation et spécialisation des métiers d’une part, ambition stratégique d’autre part. Conséquemment, les attentes à l’égard de la formation académique et les difficultés à y répondre sont le reflet des tensions qui traversent cette dynamique de professionnalisation.