La mise en discours de la mode durable via Instagram : regard sur les marques Marine Serre, Ganni et Boohoo

Abstract

Afin de répondre à l’impératif de durabilité, les marques du secteur de la mode, une industrie particulièrement polluante, développent un discours visant à mettre en valeur leur démarche écoresponsable. Dans cet article, nous nous intéressons aux discours déployés sur Instagram par trois marques, qui correspondent à différents modèles d’affaires de l’industrie : Marine Serre, fondamentalement responsable; Ganni, une marque en transition écoresponsable; et Boohoo, une marque associée à l’ultra fast fashion. À partir d’une analyse des différentes thématiques privilégiées dans les quelque 171 publications de ces trois marques au cours de l’automne 2021, nous concluons que si les marques correspondant aux deux premiers idéaux-types semblent se conformer aux critères d’authenticité reconnus en matière de communication environnementale, la marque de fast fashion, sans grande surprise, verse dans l’écoblanchiment. Or, nos résultats font ressortir que cet écoblanchiment prend une forme insidieuse, qui s’éloigne des clichés habituels : de fait, la marque renverse le fardeau de l’écoresponsabilité en le transférant à ses consommateurs. Nous concluons en soulignant que cette nouvelle forme de purpose washing n’est pas sans conséquence pour l’ensemble des acteurs de l’industrie, y compris ceux qui souhaitent développer une approche authentiquement durable.