Professionnalisation et politisation des commentaires numériques sur la marque Orange en Afrique de l'Ouest

Résumé

Cet article explore la professionnalisation et la politisation des commentaires numériques sur la marque de l’opérateur mobile Orange en Afrique subsaharienne. Il souligne d’abord la surreprésentation de commentaires négatifs publiés sur Facebook et Twitter ainsi que la diversité des actions de boycott initiées par les internautes « clients » : orangesatch (2013), Boycott-orange-Niger (2015) Stop aux anarques d’orange Mali (2015) Afrique boycott orange (2016) ou encore Talatay-orange (2018). Il détaille ensuite la nature des commentaires numériques, aux soubassements idéologiques, politiques, voire géopolitiques, ainsi que le détournement des messages publicitaires de la marque (Cultural Jamming) par les contestataires disposant a priori de compétences techniques et sociales. L’étude expose les tactiques privilégiées par la marque Orange notamment la mise en place de « Team digitale » pour animer ses pages Facebook et comptes officiels Twitter ainsi que le recours à des blogueurs/influenceurs pour renforcer son autorité réputationnelle. Enfin, le caractère promotionnel ou divertissant des réponses apportées par les community managers de la marque, dans une situation de communication sensible pouvant déboucher sur une crise, interroge les compétences reliées à l’autorité énonciative de la marque.