Quelles attitudes possèdent les futurs publicitaires envers la publicité et son éthique ? Analyse compréhensive des représentations sociales d’un corpus d’étudiants

Résumé

Cet article présente les résultats d’une étude menée sur 24 étudiants en Publicité et communication commerciale. L’investigation possède deux objectifs liés : premièrement, distribuer ces étudiants parmi des catégories d’attitudes par rapport à la publicité et son éthique et, en second lieu, sur base des mêmes données récoltées, présenter des propositions pour l’établissement d’un dispositif d’éducation critique à la publicité. Au moyen d’un entretien individuel semi-directif alliant l’approche compréhensive et la méthode du tri de cartes, les étudiants ont été confrontés à un tour des représentations sociales de la publicité présentes dans la littérature critique. Cette recherche a mis en lumière une nette tendance au cynisme vis-à-vis de l’éthique publicitaire dans le chef des étudiants se destinant au métier de publicitaire. Ces derniers conçoivent et acceptent pourtant comme vrais une majorité des écueils faits à la discipline. Ils envisagent difficilement les impacts et enjeux du discours et du secteur publicitaire si ce n’est sur les plus jeunes ou les personnes moins éduquées. Ils dédouanent la discipline en évoquant les campagnes non marchandes, la lucidité du consommateur et le caractère acquis, normal, de la situation. Enfin, leur capacité à imaginer des scénarios différents lorsqu’ils s’enquièrent des enjeux sociétaux de la publicité s’est avérée très parcellaire.

Mots clés : Attitudes, étudiants en publicité, éthique, représentation sociale, éducation critique, approche compréhensive

This article presents the results of a study carried out on 24 advertising students. The investigation comprises two interrelated objectives: firstly distribute these students among categories of attitudes toward advertising and its ethics and, secondly, on the basis of the same data, submit proposals for the establishment of a mechanism of critical education to advertising. Through semi directive interviews combining the comprehensive approach and the method of card sorts, students were confronted with the social representations of advertising present in the critical literature. This research has brought to light a clear tendency to cynicism toward advertising ethics in students intending to pursue a career in advertising. They nonetheless understand and accept as real a majority of reproaches formulated to the discipline. They hardly consider the impacts and issues of the advertising discourse and sector except on the younger or less educated people. They clear the discipline by mentioning the non profit campaigns, the clear-mindedness of the consumer and the acquired, normal, nature of the situation. Finally, their ability to imagine different scenarios when analyzing the societal issues of advertising has proved to be very fragmented

Key words: Attitudes, advertising students, ethic, social representation, critical education, comprehensive approach