AAC: Industrialisation et (Dé)professionnalisation de la communication à l'Ère des outils IA

2025-09-26

 

Appel à contribution pour la revue Communication & Professionnalisation

Dossier thématique : Industrialisation et (Dé)professionnalisation de la communication à l'Ère des outils IA

 

Coordinateur du dossier

Patrice de La Broise, Université de Lille, patrice.de-la-broise@univ-lille.fr

Marc D. David, Université de Sherbrooke, marc.d.david@usherbrooke.ca

François Lambotte, UCLouvain, francois.lambotte@uclouvain.be

 

Contexte

Les métiers de la communication sont aujourd’hui au cœur de reconfigurations profondes, sous l’effet combiné de mutations technologiques (Babashahi et al., 2024), d’injonctions organisationnelles à l’agilité (Balog, 2020), et d’un basculement progressif vers des formes d’industrialisation algorithmique (Deliu & Olariu (2024) mais aussi de questionnements sociaux (Crawford, 2021). L’irruption des intelligences artificielles génératives, prédictives et décisionnelles vient redéfinir la division du travail communicationnel, les référentiels de compétences, les identités professionnelles et la gouvernance des savoir-faire dans ce secteur (Buhmann et Gregory, 2023). Là où les professionnels de la communication, dans la diversité des métiers et fonctions qu’ils.elles exercent, faisaient valoir leurs qualités rédactionnelles et de synthèse, comme aussi leur créativité et leur sens stratégique, quelles compétences peuvent-ils.elles encore revendiquer en regard des fonctionnalités et performances des intelligences artificielles génératives, analytiques ou prédictives ?

Une industrialisation de la communication (Srnicek, 2017), entendue ici comme transfert d’activité à des agents algorithmiques, est-elle effectivement en cours ? Faut-il parler d’une externalisation (ou outsourcing) de la communication, à l’instar des plateformes (ou marketplaces) où croisent des millions de travailleurs indépendants (freelancers) dont les prestations intellectuelles aux entreprises concernent majoritairement, en France, le conseil en communication et/ou le marketing digital, comme aussi le design et la création numérique[1].

 

Les projections accréditent l’hypothèse d’une accélération très significative de la transformation du travail dont nous voudrions questionner les manifestations et les conséquences sur la professionnalisation des communicateurs.trices. Deux dynamiques simultanées se dessinent : d’une part, une industrialisation accrue des pratiques, fondée sur la standardisation, l’automatisation, la logique de plateforme et la productivité assistée par IA ; d’autre part, des processus de déprofessionnalisation (Evetts, 2005) qui se traduisent par une fragmentation des tâches, la précarisation de certains statuts, la perte d’autonomie ou encore l’émergence d’“experts autoproclamés” (Collins & Evans, 2007; Brown, 2020).

Ce numéro entend donc questionner, à partir de terrains empirique variés, les effets de ces transformations sur les métiers de la communication, en articulant trois axes : (1) les mutations industrielles en lien avec les outils IA ; (2) la redéfinition de la professionnalité et des trajectoires ; (3) la professionnalisation en formation par/avec les outils IA. Il s’agit, surtout, d’interroger le sens d’une industrie dans son rapport au « faire » et sa disjonction (avérée ou non) avec l’artisanat (Caliste & Carnino, 2022) et son ethos (Sennett, 2008) dans les métiers de la communication[2].

 

Un travail prospectif sur l’externalisation des services en communication, comme sous-traitance d’activités et de tâches antérieurement dévolues à des professionnels (Vallas & Schor, 2020) invite à reconsidérer la division du travail (Durkeim, 1993) et la place de l’acteur dans un système (Crozier & Friedberg, 1977) de dépendance aux « solutions » technologiques que se disputent les fournisseurs d’IA.

 

Problématique

Comment les IA transforment-elles l'industrie de la communication ? Quels sont les impacts sur les métiers, les compétences, et les processus de production ? Comment les professionnels peuvent-ils s'adapter à ces changements et tirer parti des opportunités offertes par les outils IA ? Ce numéro spécial de Communication & Professionnalisation vise à explorer ces questions et à proposer des pistes de réflexion sur l'avenir de la professionnalisation en communication dans un tel contexte.

 

Axes de Contribution :

 

Nous invitons les chercheurs et les praticiens à soumettre des articles qui abordent, sans s'y limiter, les thèmes suivants :

 

  1. Mutations industrielles et automatisation de la communication

Peu de recherches se sont penchées sur le fonctionnement de l’industrie de la communication et sa structuration au fil du temps. Relativement stable dans sa structure à la fin du XXième siècle, l’importance croissante de la communication et l’avènement de la communication web ont créé des mouvements successifs de transformation de l’industrie (1) par la spécialisation (en communication numérique, média planning, en affaires publiques, marketing & publicité) et (2) par l’apparition de grands groupes internationaux, le développement d’agences de taille moyenne actives au niveau national mais aussi un tissu d’agences de très petite taille et de freelances en communication. Bien que cette industrie se soit développée au fil du temps pour devenir un secteur économique majeur, l’automatisation des processus de communication reste relativement récente. Elle a débuté avec la plateformisation de la communication, notamment avec les outils de conception et de gestion des campagnes sur les réseaux sociaux. L’arrivée des IA semble ouvrir la voie à une accélération de cette automatisation dans la production de contenus. Au-delà des discours, qu’en est-il en réalité ?  Qu’est-ce qu’une industrie de la communication ? Et quelles sont les (dé/re)constructions à l'œuvre en termes d’industrialisation ?

 

-                  Transformation des processus de production : comment le marché des IA, porté par des startups internationales, recompose-t-il celui de la communication ? L'intégration des outils IA dans les processus de production de la communication modifie-t-elle radicalement les méthodes de travail ? Comment ces transformations affectent-elles l'efficacité et la qualité des productions ? Quels sont les nouveaux outils et technologies émergents, et comment sont-ils adoptés par les professionnels ?

  • Recomposition de l’industrie : Comment l’industrie se réorganise-t-elle ? Quels positionnements prennent les agences par rapport à ce tournant ? Comment les freelances, de par leurs profils très opérationnels, vivent-ils ces mutations? Leurs pratiques s'apparentent-elles à une forme d’artisanat revendiqué ?
  • Impact des IA sur les métiers de la communication : l'automatisation des tâches répétitives et l'analyse de données à grande échelle par des systèmes IA redéfinissent-ils les rôles traditionnels ? Faut-il craindre une « ubérisation » des métiers de la com ?

 

Sur cet axe, nous appelons les contributeurs et contributrices à la réalisation d’études de cas spécifiques qui peuvent illustrer comment différentes organisations ou agences ont intégré les IA dans leurs opérations. Quels sont les succès et les échecs rencontrés, et quelles leçons peuvent être tirées de ces expériences pour informer les pratiques futures ?

  1. Déprofessionnalisation et nouveaux métiers : compétences et trajectoires

 

La notion de « déprofessionnalisation », telle qu'explorée par Demailly & de La Broise (2009), met en lumière les processus par lesquels les professions perdent leur statut et leur autonomie en raison de changements technologiques, économiques et sociaux. La déprofessionnalisation procède d’une perte d’autonomie dans l’exercice d’une profession, d’un assujettissement aux règles de contrôle. Elle entraînerait une perte d’autorité de cet acteur dans son rapport au travail et aux autres[3]. Dans le contexte de l'industrie de la communication, les discours professionnels présentent les outils d’IA comme des accélérateurs de déprofessionnalisation en automatisant des tâches autrefois réservées aux professionnels qualifiés.

-         Acteurs versus agents ?

La déprofessionnalisation pose des défis significatifs aux professionnels de la communication, qui doivent repenser leur rôle et leur valeur ajoutée dans un paysage de plus en plus dominé par les outils d’IA. Comment les professionnels peuvent-ils se repositionner pour tirer parti des opportunités offertes par ces nouvelles technologies ?

-         Analyse des trajectoires professionnelles

Les parcours de carrière dans le domaine de la communication sont en pleine évolution. Comment les professionnels peuvent-ils naviguer dans ce nouveau paysage, et quelles stratégies peuvent-ils adopter pour progresser dans leur carrière malgré les défis posés par la déprofessionnalisation ? Quelles sont les nouvelles trajectoires professionnelles pour celles et ceux qui débutent dans la profession?

-  Émergence de nouveaux métiers et compétences (créatif, stratège expert, technicien expert IA)

Alors que certains métiers traditionnels de la communication sont menacés par l'automatisation, de nouveaux rôles émergent, nécessitant des compétences en gestion des IA, en analyse de données et en configuration d'agents intelligents. Comment ces nouveaux métiers se définissent-ils, et quelles compétences sont essentielles pour réussir dans ce nouvel environnement ?

  • Ethos et intelligence artificielle

Comment les professionnels expliquent-ils ou justifient-ils la transformation de leurs métiers en regard de leur ethos ? L’ethos du professionnel de la communication évolue-t-il ?

  • Importance croissante des compétences stratégiques et créatives : dans un environnement de plus en plus automatisé, les compétences stratégiques et créatives deviennent essentielles. Comment les professionnels peuvent-ils développer et mettre en valeur ces compétences pour se différencier ?
  • Études sur l'impact de l'IA sur la créativité : L'IA peut-elle vraiment stimuler la créativité, ou risque-t-elle de standardiser les productions ? Comment les professionnels peuvent-ils utiliser l'IA pour enrichir leur processus créatif plutôt que de s'y substituer ?
  • Analyse des processus créatifs et stratégies de communication : Comment les stratégies de communication évoluent-elles à l'ère de l'IA ? Quels sont les nouveaux modèles et approches qui émergent, et comment peuvent-ils être appliqués pour maximiser l'impact des campagnes de communication ?
  • L’importance croissante du relationnel: L'agentivité des IA en appelle assurément aux compétences techniques, mais aussi relationnelles des communicateurs.trices dont la (dé/re)professionnalisation recommande une plus-value relationnelle, plus attentive encore aux interactions au-delà de l'interactivité.

 

A la croisée des deux axes principaux de cet appel, nous invitons également des propositions qui abordent les questions de formation (axe 3). La formation, en tant que dispositif et processus académiques de professionnalisation, doit être attentive aux pratiques professionnelles induites par le recours aux intelligences artificielles. Leur impact est double : elles obligent, d’une part, quelles que soient les filières, à reconsidérer les modalités d’enseignement et, commandent, d’autre part, d’actualiser les contenus pédagogiques.

  • Défis de la formation face à l'évolution des compétences : Comment les adaptent-elles leurs programmes pour intégrer les nouvelles compétences requises par l'IA. Quels sont les principaux défis rencontrés, et comment peuvent-ils être surmontés pour former des professionnels compétents et adaptables ?
  • Stratégies pédagogiques pour intégrer l'IA : Quelles sont les meilleures pratiques pour enseigner les compétences liées à l'IA dans les programmes de communication ?
  • Rôle des institutions de formation et des organisations professionnelles :

Les institutions éducatives et les organisations professionnelles jouent un rôle crucial dans l'adaptation aux changements induits par l'IA. Comment peuvent-elles collaborer pour soutenir les professionnels dans leur transition vers de nouveaux rôles et compétences ?

 

Modalités de soumission

 

Les auteurs sont invités à proposer des contributions :

- empiriques (études de cas, enquêtes de terrain, entretiens, observations) ;

- réflexives ou critiques (épistémologie, éthique, politiques professionnelles) ;

- comparatives ou sectorielles (entre pays, types d’organisations, secteurs de communication).

Des articles plus courts ou des entretiens avec des praticiens et des experts des systèmes IA pourront également être publiés dans une section complémentaire.

 

Les articles doivent être soumis en français ou en anglais et respecter les normes éditoriales de la revue Communication & Professionnalisation. Les contributions doivent être originales et ne pas avoir été publiées ailleurs.

 

Calendrier

  • Lancement le 26 septembre 2025
  • Date de soumission de résumé: 15 novembre 2025 à envoyer par mail aux coordinateurs
  • Retour sur le résumé : 30 novembre 2025
  • Date limite de soumission des articles : 28 février 2026 à soumettre obligatoirement sur la plateforme de la revue
  • Notification aux auteurs : 15 mai 2026
  • Date de publication prévue : fin novembre 2026.

Repères bibliographiques

 

Abbott, A. (1988). The System of Professions. University of Chicago Press.

Babashahi, L., Barbosa, C. E., Lima, Y., Lyra, A., Salazar, H., Argôlo, M., Almeida, M. A. d., & Souza, J. M. d. (2024). AI in the Workplace: A Systematic Review of Skill Transformation in the Industry. Administrative Sciences, 14(6), 127. https://doi.org/10.3390/admsci14060127

Balog, Katalin. (2020). The Concept and Competitiveness of Agile Organization in the Fourth Industrial Revolution’s Drift. 10.46541/978-86-7233-386-2_5.

Brown M. B. (2020). Gil Eyal, The Crisis of Expertise: Polity Press, Cambridge, UK, 2019, 190 pp, ISBN: 978-0745665788 (pbk). Minerva, 58(4), 657–660. https://doi.org/10.1007/s11024-020-09417-2

Buhmann Alexander et Gregory Anne, « Chapter 20 : Digital corporate communication and artificial intelligence and future roles », dans Einwiller Sabine (sous la dir. de), Handbook on Digital Corporate Communication, Cheltenham, Edward Elgar, 2023, [En ligne]. [Page consultée le 24 avril 2025]

Caliste, L.,  Carnino, G. (2022), « Qu’est-ce que l’industrie ? », Artefact, 17, p.219-242

Cardon, D., Cointet, J.-P., Mazières, A. (2018). La revanche des neurones. L’invention des machines inductives et la controverse de l’intelligence artificielle. Réseaux, 2018/5, n° 211.

Cave, S., & Dignum, V. (2019). Algorithms and professional practice. Nature, 572(7767), 447–449.

Collins, H., & Evans, R. (2007). Rethinking expertise. The University of Chicago Press. https://doi.org/10.7208/chicago/9780226113623.001.0001

Christophe, A., Alain, L. (2020). Une approche empirique et pluridisciplinaire pour comprendre et analyser les applications de l’IA dans les organisations. Communication et management, vol. 17.

Crawford, K. (2021). The atlas of AI: Power, politics, and the planetary costs of artificial intelligence. Yale University Press.

Datastorm (2022), "Le Freelancing en France", Étude statistique sous la direction scientifique de Stéphane Auray, en partenariat avec Freelance.com et l'Open Talents Lab, Groupe ENSAI-ENSAE.

Debos, F (2025). L’éthique de l’intelligence artificielle, ISTE éditions.

Deliu, D., & Olariu, A. (2024). The Role of Artificial Intelligence and Big Data Analytics in Shaping the Future of Professions in Industry 6.0: Perspectives from an Emerging Market. Electronics, 13(24), 4983. https://doi.org/10.3390/electronics13244983

Demailly, L., de La Broise P. (2009). Les enjeux de la déprofessionnalisation : études de cas et pistes de travail. Socio-logos. Revue de l’association française de sociologie, n° 4. En ligne : <http://socio-logos.revues.org/2305>. DOI : 10.4000/socio-logos.2305

Demers, F. (2022). La société des professionnels. Presses de l’Université de Montréal.

Evetts, J. (2003). The Sociological Analysis of Professionalism: Occupational Change in the Modern World. International Sociology, 18(2), 395–415.

Evetts, Julia. (2009). The Management of Professionalism: a contemporary paradox in Gewirtz, S., Mahony, P., Hextall, I., & Cribb, A. (Eds.). (2009). Changing Teacher Professionalism: International trends, challenges and ways forward (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203887264

Gaudin, JP. (2001) « L’acteur. Une notion en question dans les sciences sociales », Revue européenne des sciences sociales, XXXIX-121, 7-14.

Kiyindou, A. (2019). Intelligence Artificielle : Pratiques et enjeux pour le développement. Paris, Éditions L’Harmattan.

Lévy, P. (2018). L’intelligence collective : pourune anthropologie du cyberespace. La Découverte.

Menissier, T.(dir.) (2022). L’Intelligence Artificielle : raison et magie, Quaderni, 105

Mougin, É., Tremblay, G., & Saint-Pierre, L. (2022). L’automatisation du journalisme. PUL.

Pasquale, F. (2015). The Black Box Society. Harvard University Press.

Petit, L. (2020). Les sciences humaines et sociales (SHS) et les sciences de l’information et de la communication (SIC) aux défis de l’IA. Communication, technologies et développement.

Rouvroy, A., & Berns, T. (2013). Gouvernementalité algorithmique et perspectives d'émancipation : le disparate comme condition d'individuation par la relation ? Réseaux, n° 177(1), 163-196. doi.org/10.3917/res.177.0163

Sennett, R. (2008). The craftsman. Yale University Press.

Srnicek, N. (2017). Platform capitalism. John Wiley & Sons.

Vallas, Steven and Schor, Juliet B., What Do Platforms Do? Understanding the Gig Economy (July 2020). Annual Review of Sociology, Vol. 46, pp. 273-294, 2020, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3670075 or http://dx.doi.org/10.1146/annurev-soc-121919-054857

 

Pour plus d'informations, veuillez consulter le site de la revue : lien vers le site de la revue.

Nous attendons vos contributions avec intérêt et espérons que ce numéro spécial sera l'occasion d'un riche échange sur les enjeux et les défis de la communication à l'ère des IA.

 

[1] - Source : Étude statistique réalisée par Datastorm, Groupe ENSAI-ENSAE, sous la direction scientifique de Stéphane Auray, Professeur des Universités en Économie, en partenariat avec Freelance.com et l'Open Talents Lab (2022).

[2] Le latin industrius, qui renvoie à l’activité, au zèle, à l’assiduité, est formé des deux radicaux indu- (signifiant « dans » ou « en », à la façon du préfixe endo-) et struere (« rassembler »,« bâtir », « tramer », ou plus largement « faire », d’où dérive par exemple aujourd’hui le verbe construire). Très largement polysémique, l’industria, en tant que faculté à « en faire », a pu être à la fois fabrication, habileté et rouerie. Car si l’industrie est production, voire machinisme, elle a aussi symbolisé la fourberie et le détournement de moyens légitimes, tel le malin génie des Méditations métaphysiques qui employait « toute son industrie » à tromper René Descartes. On retrouve ici l’étymologie de nombreux termes relatifs à la technique, qui mêlent machines et machination, production et roublardise, tissage des matériaux et entrelacement des humains (jusqu’à ce point mythologique où le démiurge est toujours un trickster en puissance). Jusqu’au XVIIIe siècle, l’industrie renvoie à l’emploi de moyens déloyaux dans l’accomplissement d’objectifs économiques tout en étant synonyme de la notion d’économie. Il faut d’ailleurs noter que le sens ancien du vocable « industrie » n’établit aucune disjonction avec la notion d’artisanat (Lisa Caliste et Guillaume Carnino, « Qu’est-ce que l’industrie ? », Artefact, 17,  2022 (p.219-242)

 

[3] Comme un inverse de "professionnalisation" […] qui admet une pluralité des processus de professionnalisation, autrement dit une pluralité des formes de construction sociale d'une d'autonomie individuelle et collective au travail, [la « déprofessionnalisation »] procède d’une perte d’autonomie dans l’exercice d’une profession, d’un assujettissement aux règles de contrôle (Demailly & de La Broise, 2009).