Approche sémio-rhétorique du texte animé dans la publicité en ligne

Résumé

Cet article se penche sur les « couplages » entre texte et mouvement dans les bannières et annonces publicitaires en ligne. Sera mobilisée une méthodologie que j'appelle « rhétorique de la réception ». Cette méthodologie a comme objectif d'identifier les procédés rhétoriques du texte numérique, d'étudier comment ils anticipent sur les pratiques de lecture, et d'énoncer des hypothèses sur la rencontre possible entre ces « potentiels d'action » (Iser) et les « horizons d'attente » (Jauss) individuels et socialement partagés du lecteur. L'approche est présentée de façon synthétique dans une première partie de l'article.

La rhétorique de la réception convoque un certain nombre d'éléments de l'« horizon d'attente » extra-textuel, constitué d'attentes, d'imaginaires et de représentations sociales que je propose d'appeler « figurations ». Même si ces figurations sont évolutives et peuvent varier d'une situation de lecture à une autre, la rhétorique de la réception adopte l'hypothèse que le lecteur s'inscrit dans des « communautés interprétatives » (Fish). Une deuxième partie de l'article est consacrée à l'identification de figurations courantes de la publicité en ligne. Émerge la possibilité d'une « persuasion sans conscience », mobilisée et renforcée par la mise en mouvement de certains éléments textuels.

Un corpus de bannières publicitaires et d'annonces commerciales est présenté dans une troisième partie. J'avance l'hypothèse que certains mouvements agissent sur le lecteur en tant qu'« icônes », mettant en place une « résonance mimétique » qui idéalement renforce le message textuel, mais peut aussi agir sur le lecteur indépendamment du texte.

Les textes sont néanmoins bien présents dans ces exemples. Couplés aux mouvements, ils forment des « procédés rhétoriques », fondés sur l'interaction entre le texte linguistique et l'animation. J'identifierai dans une dernière partie les « figures de la lecture » qui émergent à partir de ces couplages entre textes et mouvements.

La méthodologie et les résultats de cette étude du texte animé renvoient aux problématiques d'une « sémiotique du sensible », mise en œuvre depuis plusieurs années dans d'autres domaines. Les enjeux de cette relation sont brièvement discutés en guise de conclusion.