Promouvoir la saine alimentation
sur Facebook Live : vers de nouvelles
compétences communicationnelles
dans les organisations de santé publique ?
Alexandra Espín-Espinoza, Doctorante
Département d’information et de communication,
Institut de nutrition appliquée et fonctionnel,
Université Laval,
alexandra-marcela.espin-espinoza.1@ulaval.ca
Osiris S. González-Galván,
Docteure en politiques publiques,
Chercheure postdoctorale,
Département d’information et de communication,
Université Laval
osirisglezgalvan@gmail.com
Promouvoir la saine alimentation sur Facebook Live 17
Résumé
Cet article analyse la gestion des commentaires numériques faite par le ministère
de la Santé du Brésil (Ministério da Saúde) lors de la diusion d’une vidéo en direct
sur Facebook Live dans le cadre de la Journée mondiale de l’alimentation 2018. Notre
étude a examiné les interventions communicationnelles des travailleurs de la santé
qui participent à la vidéo, à travers une analyse qualitative du contenu. Les résultats
révèlent qu’il est possible de trouver des traces indiquant que cette organisation a
engagé un processus continu de professionnalisation dans le volet de communication
numérique qui se traduit par la reconnaissance de l’existence des prols de travail et
l’intention de réglementer leurs pratiques professionnelles au sein de l’organisation.
En outre, ces actions communicationnelles s’appuient tacitement sur des techniques
de changement de comportement (TCC) pour gérer les retours d’informations
numériques générés par les textes primaires utilisés pour promouvoir une alimentation
saine.
Mots-clés : réseaux socionumériques, saine alimentation, Amérique latine,
Facebook Live, promotion de la santé, techniques de changement de comportement.
Abstract
This paper analyzes the management of comments made by the Brazilian Ministry
of Health (Ministério da Saúde) during the video broadcast on Facebook Live for
World Food Day 2018. Our review followed the communication interventions of the
health workers participating in the video through a qualitative content analysis. The
results reveal that it is possible to nd traces indicating that this organization is in an
ongoing process of professionalization in the digital communication component that
translates into the recognition of the existence of these work proles and the intention
to regulate their professional practices within the organization. In addition, its
communication actions tacitly rely on behavior change techniques (BCTs) to manage
the digital feedback generated by the primary texts used to promote healthy eating.
Keywords: sociodigital networks, healthy eating, Latin America, Facebook Live,
health promotion, behaviour change techniques.
18 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
Introduction
Au cours des dernières années, les gouvernements nationaux et locaux ont réalisé
des progrès dans l’appropriation des outils numériques de communication pour
servir un public diversié qui utilise de plus en plus les plateformes numériques pour
interagir et s’informer. Dans notre continent, cette tendance s’observe principalement
dans les pays d’Amérique du Nord (États-Unis et Canada), puis dans quelques
pays de l’Amérique latine (Uruguay, Chili, Argentine et Brésil). De plus, pendant
l’année 2018, 35 % des pays des Amériques disposaient de liens vers des réseaux
socionumériques (RSN) sur leurs sites Web (Nations Unies, 2018, 119). Dans le
contexte des organisations de santé publique, la tendance vers le numérique a stimulé
l’adoption d’initiatives de santé en ligne à visée préventive
1
. Ces interventions ont
été mises en place pour évoluer vers un modèle de communication plus interactif, qui
soutient les services de soins de santé et la surveillance (entre autres), par exemple
lorsqu’on se sert des RSN pour diuser des messages de santé à caractère préventif
ou lorsqu’on utilise le courriel pour envoyer des mises à jour aux citoyens lors d’une
situation d’urgence (OPS, 2016). La propension des organisations de la santé à se
tourner vers le numérique a entraîné un éventail de changements dans leurs pratiques
communicationnelles et une obligation à se professionnaliser, qui ont suscité les
réexions des chercheurs, notamment dans des domaines comme la communication
politique, la communication organisationnelle et la communication de risque.
Malgré la multiplication des espaces numériques liés à ce domaine, seuls sept pays
latino-américains disposent d’une politique pour encadrer les actions de la santé en
ligne : le Belize, le Brésil, le Chili, Cuba, l’Équateur, le Mexique et le Pérou (Jimenez-
Marroquin, Deber et Jadad, 2014, 332). De surcroît, Tursunbayeva, Franco et Plagiari
(2017) ont constaté que, généralement, les organisations publiques de santé ont
adopté des plateformes numériques, telles que Facebook ou Twitter, pour établir des
interactions avec le public et les parties prenantes an de se montrer responsables
et transparentes dans leurs actions. Ces constats sont conrmés par les conclusions
de l’analyse d’Espín-Espinoza et González-Galván (2020) à propos de la Journée
mondiale de l’alimentation 2018, les ministères de la Santé de cette région ont
utilisé leurs pages Facebook pour rendre compte principalement de questions
institutionnelles, telles que des événements, des activités ocielles et les services. En
outre, les auteures ont noté que les ministères de la Santé ont fait un usage limité des
possibilités interactives oertes par la plateforme Facebook, telles que les groupes ou
la diusion en direct : à peine deux ministères ont utilisé cette dernière pour interagir
avec leurs communautés numériques, l’un d’eux étant celui du Brésil. De plus, en ce
1 L’Organisation Panaméricaine de la Santé dénit la santé en ligne comme « l’utilisation ecace et
sécurisée des technologies de l’information et de la communication (TIC) à l’appui de la santé et des
domaines connexes, y compris les services de soins de santé, la surveillance de la santé, la littérature
et l’éducation, la connaissance et la recherche » (2016, 12).
Promouvoir la saine alimentation sur Facebook Live 19
qui concerne les interventions de promotion de la santé en ligne, à notre connaissance,
on dénombre encore peu de recherches faites en Amérique latine pour comprendre
quelles techniques permettent de motiver l’interactivité
2
avec les usagers et comment
elle peut contribuer à produire des changements de comportement (Vaterlaus et al.,
2015).
Le constat de ces lacunes a servi d’inspiration pour cette étude, dont nous présentons
ici un compte rendu. Elle a pour but d’amorcer un état des lieux de l’utilisation
des outils de transmission en direct oerts par les plateformes numériques dans la
promotion de la saine alimentation. Notre étude est basée sur l’hypothèse générale
selon laquelle l’utilisation des RSN par les organisations de santé publique les conduit
à une relation plus interactive avec les citoyens que les interventions de diusion
massive à sens unique. Dans le domaine de la promotion de la santé, on considère
que la détermination des techniques de changement de comportement
3
(TCC) est
un exercice pertinent, autant pour comprendre la spécicité d’actions qui doivent
être entreprises pour mener à bien un changement de comportement que pour situer
les interventions de changement de comportement dans le contexte de la théorie
psychologique (Michie et al., 2013). Par conséquent, les échanges dans le contexte
d’une intervention de promotion de la santé en ligne sont guidés par des théories et
des TCC. Celles-ci sont introduites, de manière délibérée ou non, par les spécialistes
de la communication des organisations de la santé dans le but d’accroître l’interaction
avec les utilisateurs, tout en élevant la probabilité de produire un changement de
comportement.
Nous proposons cette hypothèse en nous basant sur le fait que dans le contexte
numérique, l’échange des messages entre les organisations de la santé et le public
peut créer une situation de communication au moins deux acteurs échangent des
discours avec le propos de l’intercompréhension (Charaudeau, 2015, 1). La situation
est introduite par une publication diusée par le gouvernement. Celle-ci peut être
composée de diérents éléments en fonction des caractéristiques de la plateforme
numérique choisie. Par exemple, elle peut être constituée de texte, d’images, de clips
vidéo ou de transmissions en direct. Dès cette première intervention, l’utilisateur des
plateformes numériques disposera de la possibilité de répondre ou non, c’est-à-dire
d’accepter ou de refuser l’entrée dans la situation de communication, il reconnaîtra
l’organisation de la santé comme interlocuteur.
Du côté de l’usager, la réponse peut prendre au moins trois formes : la réaction,
le commentaire et le partage de l’information publiée. Cette diversité de réponses
2 Bien qu’il soit vrai qu’il existe diérentes acceptions du terme « interactivité », dans ce texte, nous
l’utilisons pour indiquer « la mesure dans laquelle une technologie de communication peut créer un
environnement médiatisé dans lequel les participants peuvent communiquer, à la fois de manière
synchrone et asynchrone, et participer à des échanges de messages » (Kiousis, 2002, 372).
3 Notre traduction de Behavior Change Technique (BCT), concept déni par Michie et al. (2013) que
nous citons plus loin dans ce texte.
20 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
constitue une des caractéristiques principales de RSN : la dualité de l’usager, le fait
qu’il peut adopter le rôle de public (récepteur) et de producteur (émetteur) à son gré.
(Bruns, 2007). En outre, ces types de réponses sont incrémentaux, c’est-à-dire que
chacun correspond à un niveau d’engagement de l’usager plus ou moins exigeant.
Le début d’une situation de communication implique, du côté des organisations
de la santé, la reconnaissance d’un appareil de communication spécialisé qui est
chargé de gérer ces interactions. Celui-ci a été institutionnalisé dans les équipes
de communication du gouvernement sous la forme d’un community manager ou
gestionnaire de communauté, après être passé par un processus d’expérimentation
et de chaos organisé, comme le soulignent Mergel et Bretschneider (2013) qui se
produit dans les orga nisations publiques. L’institutionnalisation s’accompagne
également d’un appel à la professionnalisation de ces communicateurs ; un tel
processus peut être rattaché à un travail continu de spécialisation des fonctions et
à l’établissement de règles encadrant les activités des gestionnaires de contenu.. En
plus, cette personne, ou ce groupe de personnes, est chargée d’animer et de guider
les échanges entre l’organisation et les usagers, en assurant le dynamisme des
discussions, ainsi que la cohérence et la structure des messages partagés (Marcoccia,
2001). Comme le dit Bour (2019), plusieurs compétences s’avèrent nécessaires pour
accomplir cette tâche : maîtrise des médias sociaux, bonne culture Web, capacité de
rédaction, capacité de modération, pensée stra tégique, notions de graphisme, maîtrise
des outils de partage, de veille et de curation des contenus, entre autres. Le contenu
des échanges est composé de « commentaires numériques », terme pouvant être déni
comme un acte de communication réactif et asynchrone qui apparaît en réponse à un
texte primaire publié par un usager (Reagle, 2015), en l’occurrence la publication
d’une organisation publique de santé. Or, pour que ce processus d’interaction soit
déclenché, les gestionnaires de communauté de l’organisation structurent et focalisent
le contenu pour encourager le dialogue et la participation, en s’appuyant sur des
connaissances propres au champ d’action de l’organisation en question. Dans le cas
des organisations de santé publique, la mobilisation des concepts et des théories des
sciences comportementales, telles que les TCC (Glanz et Bishop, 2010) s’avère d’une
grande utilité.
Dans la section suivante, nous dépeignons le contexte du développement des ini-
tiatives en santé en ligne en Amérique latine. Ensuite, nous décrivons les outils numé-
riques qui ont été utilisés ces dernières années pour promouvoir une alimentation
saine dans le contexte numérique. Par la suite, nous présentons notre cas à l’étude : le
ministère de la Santé du Brésil (Ministério da Saúde, en portugais) et en particulier, sa
transmission Facebook Live
4
faite lors de la Journée mondiale de l’alimentation 2018.
4 Facebook Live est un service de diusion qui permet la transmission de contenus audiovisuels
en direct. Cet outil est directement intégré dans la plateforme de ce réseau social et les utilisateurs
peuvent en disposer gratuitement. Il a été mis à la disposition du public à partir de 2015 (Lvrusik et
Tran, 2015).
Promouvoir la saine alimentation sur Facebook Live 21
Les résultats ont montré que, dans le cadre de la promotion de la saine alimentation, la
gestion des échanges de la communauté numérique sur des sujets spécialisés, tels que
les habitudes alimentaires, tend à intégrer les TCC et compétences dans la gestion de
commentaires numériques.
1. La santé en ligne dans le contexte latino-américain
La communication au sens large est reconnue comme une fonction essentielle
pour renforcer les systèmes de santé publique et rendre leurs actions plus ecaces
(OMS, s.d.). La mise en commun de connaissances, les mécanismes d’inuence et
la mobilisation sociale sont quelques-uns des aspects de la communication ayant un
lien étroit avec la santé publique (Candrian, García-Jiménez, Hannawa, Rossmann et
Schulz, 2015). Parmi les multiples branches les professionnels de la communication
coopèrent avec ceux de la santé, on compte la santé en ligne. Les services de santé en
ligne comprennent des informations archivées sur des pages Web des organisations,
des applications mobiles et des formats téléchargeables (NU, 2018).
Nous nous intéressons particulièrement à l’utilisation de Facebook par les ministères
de la Santé, car il s’agit de la plateforme numérique la plus utilisée au monde : en
Amérique latine, 76 % des habitants comptent parmi les utilisateurs actifs d’Internet
(Kemp, 2020). Ce RSN a été mis à la disposition du public en 2004, mais ce n’est
qu’au cours de la dernière décennie que son usage a commencé à être populaire parmi
les organisations publiques. L’appropriation des plateformes numériques par les
ministères de la Santé de la région a été progressive, et jusqu’à présent, la plupart
de ces organisations n’ont pas rendu compte de la création d’une stratégie nationale
pour l’utilisation des réseaux sociaux, mais elles ont ménagé leur présence sur ces
plateformes (OMS, 2016). An de vérier qu’ils étaient bien actifs sur la plateforme
Facebook, dans le cadre de cette recherche, nous avons visité chacune des pages des
ministères de la Santé sur ce RSN et nous avons récupéré leurs dates de création à
partir des informations qui apparaissent sur la rubrique Transparence de la page
5
. Au
l de l’incorporation de ces organisations publiques dans les plateformes numériques,
le nombre de gestionnaires de communauté ou community managers augmentait
également dans leurs structures organisationnelles. Selon la proposition de Wittorski
(2008), ce fait indiquerait qu’il existe un processus continu de professionnalisation
qui se traduit par la reconnaissance de l’existence de ces prols de travail et l’intention
5 Par exemple, en 2009, le ministère de la Santé du Pérou a ouvert son prol sur la plateforme
Facebook. Par la suite, les ministères de la Santé du Brésil, de l’Argentine et du Costa Rica se sont
joints à ce microécosystème de communication numérique. Deux ans plus tard, les pages Facebook
de leurs homologues du Mexique, du Chili, du Paraguay, du Salvador, de la République dominicaine
et du Panama ont fait leur apparition. Puis, en 2012, les ministères de la Santé de l’Équateur et du
Guatemala ont également mis une page à la disposition du public dans ce réseau. Enn, dans les trois
années qui suivront, les ministères de la Santé de la Bolivie, du Venezuela, du Honduras, de Cuba et
de l’Uruguay entreront également dans cet espace numérique.
22 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
de réglementer leurs pratiques professionnelles au sein de l’organisation. Le résumé
complet de la présence de chaque ministère de la région sur la plateforme Facebook
est disponible à l’annexe 1.
2. La promotion de la saine alimentation :
anciennes inquiétudes, nouveaux outils
Comme nous l’avons évoqué ci-dessus, depuis une dizaine d’années, les progrès
des technologies de l’information et de la communication ont amené les experts et
les intervenants de la promotion de la santé à recourir de plus en plus à des outils
multimédias et interactifs. Par ailleurs, les outils qui sont intégrés dans les interventions
correspondent autant à ceux accessibles au public (Facebook, YouTube, Twitter,
Instagram, Pinterest, etc.) qu’à d’autres applications de réseautage social conçues
précisément pour des objectifs de promotion de la santé. Dans ce contexte, le recours
aux RSN pour la promotion de la saine alimentation est devenu un objet d’intérêt des
praticiens et des scientiques. Pour mentionner quelques-unes des recherches dans ce
champ, citons Vaterlaus et al. (2015), qui se sont penchés sur l’inuence des RSN sur
les habitudes de santé des jeunes ou encore Vander Wyst et al. (2019), qui ont analysé
des interventions réalisées sur Facebook à propos des questions de santé sexuelle,
ainsi que de diusion de connaissances en santé et en nutrition.
Parmi les discussions scientiques qui ont émergé autour de la promotion de la
santé à travers des RSN, nous en soulignons deux : la première porte sur l’ecacité
des RSN quant à la modication des comportements ; la deuxième, sur les fondements
théoriques des rôles attribués aux RSN dans les interventions. Ainsi, Balatsoukas et
al. (2015) ont examiné 42 études sur l’exploitation des RSN dans les interventions de
promotion de la santé, dont près d’un quart portaient sur un aspect lié à la promotion
de la saine alimentation. Dans leurs conclusions, les auteurs notent, entre autres, qu’il
faut davantage de preuves concernant la convivialité réelle des RSN et la manière
dont les interfaces peuvent favoriser ou entraver le changement de comportement et
l’engagement. Pour leur part, des chercheurs comme Klassen et al. (2018) se sont
penchés sur des interventions sur les RSN autour de thématiques nutritionnelles qui
ciblaient de jeunes adultes (18-35 ans). Ils considèrent que « l’art de communiquer
des messages de santé en utilisant les médias sociaux […] est un nouveau domaine
de recherche qui exige que les nutritionnistes travaillent avec les professionnels de
la communication, des médias et du marketing pour comprendre comment s’engager
et interagir » (Klassen et al., 2018, 2). Les observations et conclusions de ces
chercheurs montrent que l’intérêt de l’utilisation des RSN dans la promotion de la
saine alimentation réside dans leur contribution stratégique en tant qu’espaces de
transmission d’informations et de création de liens.
En raison de la complexité des comportements alimentaires, la planication et la mise
en œuvre des composantes des interventions qui promeuvent la saine alimentation,
Promouvoir la saine alimentation sur Facebook Live 23
y compris le volet communicationnel, doivent également tenir compte de plusieurs
facteurs simultanément. Cela représente aussi un dé lors de l’étape d’évaluation des
interventions, car il s’avère dicile de repérer l’élément qui a été à la base de leur
ecacité. An d’améliorer les méthodes de conception et de diusion des résultats
des interventions, ainsi que pour résoudre les problèmes de manque de cohérence
et de consensus parmi les chercheurs intéressés par ce domaine, Michie et al. ont
proposé une méthode pour caractériser les interventions en termes des TCC, qui sont
des :
composante[s] observable[s], reproductible[s] et irréductible[s] d’une intervention
destinée à modier ou à réorienter les processus causaux qui régulent le comporte-
ment [et d’avoir une compréhension approfondie de leurs ingrédients actifs], c’est-
à-dire les ingrédients qui provoquent un changement de comportement (le “quoi”
plutôt que le “comment” des interventions) (2013, 82).
Cette méthode a été appliquée à l’analyse d’interventions menées dans des
domaines comportementaux, tels que la prévention du tabagisme, la réduction de la
consommation excessive d’alcool, et la promotion de l’activité physique et de la saine
alimentation (Michie et al., 2011). Par ailleurs, à propos des derniers comportements
mentionnés, Michie et al. ont produit un rapport des 40 TCC utilisées de manière
récurrente dans les interventions à leur sujet, intitulé « Coventry, Aberdeen & London
Rened (CALO-RE) taxonomy » (2011, 1484). Avec la collaboration d’experts et de
spécialistes en intervention au niveau planétaire, les chercheurs mentionnés ont validé
une première taxonomie qui réunit 93 TCC (Michie et al., 2013), dans laquelle sont
également incluses celles présentes dans la taxonomie CALOR-RE. La taxonomie
proposée comprend une liste de noms, de descriptions et d’exemples des 93 TCC,
groupés dans seize catégories et diérenciées au moyen d’un code numérique pour
faciliter leur repérage. Michie et al. (2013) proposent divers outils pour comprendre
les TCC et les appliquer à l’analyse d’interventions, notamment une formation oerte
par le Center for Behavior Change de l’UCL
6
et une application pour téléphones
cellulaires (Crane, 2013), dont nous nous sommes servies aux ns de ce travail. Vu
l’intérêt grandissant pour l’inclusion d’outils numériques dans les interventions de
promotion de la saine alimentation, l’étude de ces pratiques à la lumière des TCC
se révèle également opportune. Cependant, cet aspect semble avoir été peu étudié
pour le moment, comme en témoigne l’étude de Hsu et al. (2018) sur l’ecacité et
les TCC utilisées dans sept interventions réalisées sur des RSN pour la promotion de
comportements positifs de nutrition chez les adolescents. Ces chercheurs soulignent
que l’amélioration alimentaire la plus fréquemment rapportée lors des évaluations
des interventions numériques concerne l’augmentation de consommation de fruits
ou de légumes, alors que la TCC la plus utilisée dans le corpus étudié est celle
6 Cette formation est disponible sur le site http://www.bct-taxonomy.com/?n=1
24 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
du soutien social, suivi de la démonstration du comportement à adopter, l’auto-
surveillance, la xation d’objectifs et la rétroaction d’information. L’utilisation
des diérents outils oerts par la plateforme Facebook (publications, clavardage,
groupes privés, transmission en direct) est relativement récente (Thrul et al., 2019).
Or, l’entrecroisement de l’usage de techniques comportementales et des compétences
professionnelles communicationnelles nécessaires à la mise en œuvre d’un Facebook
Live n’a pas encore été assez exploré.
3. La diusion en direct comme outil déclencheur
des commentaires : le cas de @minsaude pendant
la Journée mondiale de l’alimentation 2018
Le système de santé publique du Brésil repose sur une structure décentralisée qui
fonctionne par le moyen de cliniques et d’hôpitaux (Becerril Montekio, Medina, et
Aquino, 2011). À la tête de ce système se trouve le ministère de la Santé (Ministério
da Saúde, en portugais), qui gère les politiques de santé dans ce pays d’Amérique
du Sud. Avec plus de 30 ans d’existence, ce ministère sert plus de 209 millions de
Brésiliens, en consacrant une grande partie de ses ressources aux soins médicaux,
mais aussi en investissant dans des mesures de prévention telles que la diusion de
campagnes de communication (Cuevas-Cerveró et García-Moreno, 2010, 241). Pour
atteindre les objectifs de promotion de la santé, le Ministère a fait siens des outils
numériques du Web social, tels que Twitter, YouTube, Instagram et Facebook. En
2015, l’équipe de communication du Ministère a publié un guide pour la gestion des
commentaires des utilisateurs sous le nom de Manuel d’orientation pour l’action
dans les médias sociaux, norme de communication numérique du Pouvoir exécutif
fédéral
7
(Secom, 2015). Les règles que celui-ci propose incluent la possibilité de
supprimer les commentaires qui sont oensants, de nature politique ou contrevenant
aux lois brésiliennes, cela signie que le Ministère a la volonté d’établir une ligne
de conduite, d’orienter les pratiques autour des commentaires et, pour tant qu’il y a
encore une trace d’un processus de professionnalisation en cours. En ce qui concerne
la plateforme Facebook, le Ministère a créé une page Facebook en 2008, sous le nom
de @minsaude, qui comptait 2 186 399 abonnés en février 2020. L’information de la
page Facebook précise que cet espace est destiné à la relation avec les utilisateurs,
au service aux citoyens et à la diusion des campagnes, projets, programmes et
actions du ministère de la Santé (MS, s.d.). Donc, les contenus diusés portent sur
les activités institutionnelles (campagnes de vaccination, nomination de nouvelles
autorités, événements ociels), ainsi que sur diverses questions de santé, notamment
dans une approche préventive. Un examen de l’historique des vidéos sur la page nous
a révélé que le ministère de la Santé a utilisé l’outil de diusion en direct Facebook
7 Notre traduction.