Professionnalisation et politisation
des commentaires numériques
sur la marque Orange en Afrique de l’Ouest
Sokhna Fatou Seck-Sarr
Université Gaston Berger, Saint-Louis
sokhna-seck.sarr@ugb.edu.sn
Professionnalisation et politisation des commentaires numériques en Afrique de l’Ouest 95
Résumé
Cet article explore la professionnalisation et la politisation des commentaires
numériques sur la marque de l’opérateur mobile Orange en Afrique subsaharienne.
Il souligne d’abord la surreprésentation de commentaires négatifs publiés sur
Facebook et Twitter ainsi que la diversité des actions de boycott initiées par les
internautes « clients » : orangesatch (2013), Boycott-orange-Niger (2015) Stop aux
anarques d’orange Mali (2015) Afrique boycott orange (2016) ou encore Talatay-
orange (2018). Il détaille ensuite la nature des commentaires numériques, aux
soubassements idéologiques, politiques, voire géopolitiques, ainsi que le détournement
des messages publicitaires de la marque (Cultural Jamming) par les contestataires
disposant a priori de compétences techniques et sociales. L’étude expose les tactiques
privilégiées par la marque Orange notamment la mise en place de « Team digitale »
pour animer ses pages Facebook et comptes ociels Twitter ainsi que le recours à des
blogueurs/inuenceurs pour renforcer son autorité réputationnelle. Enn, le caractère
promotionnel ou divertissant des réponses apportées par les community managers de
la marque, dans une situation de communication sensible pouvant déboucher sur une
crise, interroge les compétences reliées à l’autorité énonciative de la marque.
Mots clés : e-réputation, inuence, réseaux socionumériques, professionnalisation,
compétences.
Abstract
This article explores the professionalization and politicization of digital
commentaries on Orange’s brand in sub-Saharan Africa. It’s rst underlines the
overrepresentation of negative comments published on Facebook and Twitter as well
as the diversity of boycott actions initiated by “customer” Internet users: Orangesatch
(2013), Boycott-orange-Niger (2015) Stop anarchs of Orange Mali (2015) Africa
boycott Orange (2016) or Talatay-Orange (2018). It describes the nature of digital
commentaries, ideological, political and even geopolitical issues, as well as the use
of Cultural Jamming by contestants who develop technical and social skills. The
study exposes the tactics favored by the Orange brand including the establishment of
“Team digital” to animate and manage its ocial pages and accounts and the use of
bloggers/inuencers to strengthen its reputational authority. Finally, the promotional
or entertaining nature of the responses provided by the brand’s community managers,
in a situation of sensitive communication that can lead to a crisis, questions the skills
related to the reputation of the brand.
Key words: e-reputation, inuence, social media, professionnalisation, skills.
96 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
Introduction
Avec l’avènement du Web 2.0, les avis, les contestations des clients transcendent
les espaces physiques et les centres d’appels pour s’amplier au niveau des réseaux
socionumériques (RSN). L’espace d’expression inni ainsi oert par ces derniers,
notamment par Facebook (2004) et Twitter (2006), constitue un cadre contestataire
puissant. En eet, viraux, rapides et transfrontaliers, les commentaires numériques
orent une chambre d’écho aux mouvements de contestation (Richaud, 2017).
Les RSN amplient les phénomènes contestataires et de ce fait contribuent à l’e-
réputation de l’organisation. Si l’on se réfère à D’Almeida (2007), le principe de la
discussion et de la confrontation relève du jugement : « Le jugement relève de la
communauté, il est l’activité d’un public qui assiste, est témoin et juge. La réputation
produit de l’opinion et du jugement » (p. 10). Dès lors, la portée des commentaires
générés par les internautes sur les marques constitue un enjeu réputationnel, mais
aussi un enjeu de pouvoir au sens où ils concourent à la confrontation et à l’animation
des débats entre des clients souvent mécontents et des community managers obligés
de préserver l’image de leur marque. Ainsi, l’étude des réseaux socionumériques en
tant que nouveaux espaces de contestation et de reconstruction des jeux de pouvoir,
peut s’analyser sous le prisme des commentaires publiés par les clients et des réponses
données par l’organisation.
Publiés dans l’espace public, considéré ici comme un lieu de débat et d’argumentation
(cf. Habermas, 1978), les commentaires concourent à l’organisation, à la confrontation
et à l’animation des débats entre les clients et la marque. Ils recouvrent diverses formes
(post, tweet, article, image, vidéo, etc.). Paveau (2017) les dénit comme « un texte
produit par les internautes sur le web dans les espaces d’écriture dédiés des blogs, des
sites d’information et des réseaux sociaux, à partir d’un texte premier » (p. 36). Au
préalable, Charest (2011) avait identié six types de commentaires : propos positif
au sujet de la compagnie, du service ou d’un produit ; propos neutre au sujet de la
compagnie, du service ou d’un produit ; question spécique sur un produit ou un
service ; problème avec un produit ou un service ; commentaire négatif ou plainte
concernant la compagnie, un produit ou un service, ou propos susceptible de démarrer
une crise ; propos sans lien avec la compagnie, troll, publicité tierce ou insulte/propos
diamatoire. Les quatre derniers types de commentaires et surtout ceux négatifs ont
été mobilisés pour les besoins de l’étude.
Une diversité de travaux se consacre aux enjeux professionnels de la gestion des
commentaires en ligne (Merzeau, 2015 ; Alcantara, 2015, Charest et al., 2017 ;
Smyrniaos et Marty, 2017 ; Alloing, 2018). Ils ont permis de clarier le concept
de l’e-réputation, envisagée ici « comme une construction instrumentalisée de
la réputation, issue d’un ensemble d’évaluations, produit principalement à partir
d’activités constituant la présence en ligne » (Merzeau, 2009). Ce travail réputationnel
est coné à des professionnels de la communication, les community managers ou
gestionnaires de communauté (Stenger et Coutant, 2011), les blogueurs ou encore
Professionnalisation et politisation des commentaires numériques en Afrique de l’Ouest 97
les inuenceurs. Les recherches en lien avec ces catégories socioprofessionnelles ont
mis en exergue l’instrumentalisation des pratiques (Domenget, 2015), mais aussi la
rude concurrence entre animateurs de communauté en quête de visibilité (Benedetto-
Meyer et Klein, 2015) ou d’inuence. Notre regard va plutôt porter sur le rapport
de force entre les internautes et les animateurs de communautés (Charest, 2015). À
ce propos, D’Almeida (2007) estime que le public détient une puissance de débat et
de jugement (p. 19-20). Par ailleurs, l’acquisition et l’armation de compétences
constituent aussi un enjeu de pouvoir.
La présente recherche interroge les relations entre les marques et la communauté
ainsi que les compétences pouvant laisser transparaître un « enjeu de pouvoir », voire
inuer positivement ou négativement l’é-réputation de la marque. Que disent les
commentaires publiés par les mouvements de boycott de la marque Orange ? Quels
sont leurs soubassements politiques éventuels ? Quelles sont les compétences achées
par les communautés de boycott Orange ? Comment l’opérateur Orange gère-t-il les
contestations et les commentaires négatifs ? Quelle est l’inuence exercée par l’un ou
l’autre des acteurs en présence ? Les réponses à ces questions permettent d’enrichir
les connaissances sur la relation entre une marque et la société (la communauté), mais
aussi d’identier les tactiques et enjeux de pouvoir déployés à travers ces interactions.
Une approche diptyque basée sur les compétences (techniques, sociales et de
gestion) et l’autorité réputationnelle (Alloing, 2018) sert d’ancrage méthodologique.
Ainsi, partant du principe que l’acquisition et l’armation de compétences participent
aux enjeux de pouvoir, Benjamin Rosoor (2012) a identié les compétences requises
pour gérer une communauté. À partir de la che-métier du community manager
que propose l’auteur, trois compétences sont distinguées : compétences techniques,
sociales et de gestion (Rosoor, 2012, 138-139). Les compétences de gestion font
référence à la connaissance approfondie de l’organisation, à la capacité de pouvoir
anticiper, capter les signaux des tendances positives et négatives de manière
proactive. Les compétences techniques concernent la maîtrise des espaces et des
outils collaboratifs, des fonctionnalités, des logiciels et des outils d’activités et de
reporting. Les compétences sociales regroupent l’aptitude à gérer le stress et les
situations conictuelles, l’aisance dans la relation ou encore la polyvalence.
Dans le cadre de la recherche, les compétences revendiquées par les mouvements
de boycott et celles achées par la marque Orange sont analysées. En outre, dans la
construction de l’e-réputation, l’inuence reste un facteur déterminant. Selon Fayon
et Alloing (2012), l’e-inuence est une « partie intégrante de l’e-réputation et permet
de gérer de manière oensive l’image de l’entreprise sur la Toile ». Dans le même
sillage, Alloing envisage l’e-réputation « comme une nouvelle forme d’autorité
informationnelle sur le web : elle vient donner forme à un ensemble d’opinions et
d’informations portant sur une organisation. L’organisation légitime ainsi ses actions
lorsqu’elle bénécie de cette autorité, […] qualiée d’autorité réputationnelle »
(Alloing, 2018, 163). En d’autres termes, l’autorité réputationnelle examine le pouvoir
d’inuence que les animateurs de communauté peuvent exercer sur leurs publics,
98 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
voire l’inuence que la gestion de leurs relations avec leurs publics peut exercer sur
l’e-réputation d’une organisation (Charest, 2017, 287). L’autorité énonciative relative
à l’expertise et aux compétences constitue aussi un enjeu de pouvoir. L’article tente de
mesurer l’autorité, voire l’inuence des acteurs en présence à partir de l’analyse des
contenus des commentaires laissés en ligne.
L’opérateur mobile Orange présent dans dix-huit (18) pays en Afrique avec plus
de 125 millions de clients enregistrés en 2018
1
, sert de cadre d’étude. À l’instar des
entreprises évoluant dans le secteur des télécommunications et d’Internet, il utilise
les réseaux socionumériques comme moyen d’extension en ligne du service client et
comme vitrine commerciale. Facebook et Twitter restent les plates-formes privilégiées
dans la relation client, tout en étant une caisse de résonance pour les mouvements de
contestation ou encore les communautés anti-marque.
An de déterminer le degré de professionnalisation et de politisation des
commentaires numériques, diérents types de mouvements de boycott orchestrés
sur les réseaux sociaux envers la marque Orange sont dénombrés. Il s’agit de
pages Facebook et des comptes Twitter gérés par les mouvements de boycott entre
novembre 2013, date des premières initiatives, et juin 2019, date de la mise en ligne
d’une nouvelle pétition contre la marque. Au total, une dizaine de plateformes de
boycott a été recensée, dont cinq (5) achant leur mécontentement avec les mots-
clés « boycott » et « pétition » : orangesatch (2013), Boycott-orange-Niger (2015)
Stop aux anarques d’orange Mali (2015) Afrique boycott orange (2016) ou encore
Talatay-orange (2018). Ces dernières ont particulièrement mobilisé notre attention,
de même que les commentaires négatifs, leur contenus, leur format (vidéos ou image),
l’idéologie véhiculée, les compétences achées. Ensuite, nous avons essayé de cerner
la nature de la réponse organisationnelle apportée par l’opérateur Orange face à ces
mouvements de contestations et commentaires négatifs ainsi que les compétences des
animateurs de communauté, des inuenceurs ou des ambassadeurs de la marque. Les
pages ocielles Facebook de l’opérateur Orange, établi au Sénégal, en Côte d’Ivoire,
au Mali, en Guinée Conakry et au Niger, complètent le corpus.
En outre, il faut souligner que les commentaires sont nombreux mais aussi
redondants. Ainsi, au fur et à mesure de la lecture, nous avons sélectionné et classé
par pays et par type de plateforme, les commentaires les plus négatifs et virulents
concernant la marque. Six cents (600) publications Facebook ont été ont été prélevés,
classées et analysées. Concernant Twitter, seuls les comptes des mouvements de
boycott sont étudiés (300 tweets/1600), l’opérateur étant pour l’instant peu présent
sur cette plateforme. Soit au total un corpus de 10 plateformes répertoriées et de 900
commentaires étudiés dans le cadre de la recherche.
L’objectif de cette démarche englobante basée sur l’analyse de contenu, consiste
à identier la nature des commentaires négatifs (avec un accent particulier sur les
1 Source : https://www.orange.com/fr/Groupe/Orange-dans-le-monde/Folder/Orange-Afrique-et-
Moyen-Orient, consulté le 25 janvier 2020.
Professionnalisation et politisation des commentaires numériques en Afrique de l’Ouest 99
commentaires aux soubassements politiques). Il permet aussi d’appréhender le degré
de professionnalisation des pratiques ainsi que le jeu de pouvoir pouvant inuer sur
l’e-réputation de la marque Orange en Afrique subsaharienne. Il s’agit d’un univers
de recherche qui se situe entre les commentaires négatifs, les enjeux de pouvoir et la
question de la construction de l’autorité réputationnelle.
Mais au préalable, il semble utile de revenir sur le contexte géopolitique des
relations entre la France et l’Afrique, souvent désigné sous le concept décrié de la
Françafrique ainsi que sur la place d’Orange en Afrique de l’Ouest, an de mieux
situer les mouvements de boycott contre la marque, mais aussi pour mieux caractériser
les commentaires négatifs à l’égard de l’opérateur. Ensuite, les résultats de l’analyse
des pages de boycott et les compétences (techniques ou sociales) des contestataires
sont exposés. Pour nir, la réponse organisationnelle apportée par la marque Orange
est développée.
1. Éléments de contextualisation des mouvements
de boycott
Les mouvements de boycott de la marque Orange s’inscrivent dans un contexte de
bouleversement des équilibres géopolitiques, avec une remise en cause du concept de
« Françafrique ». La Françafrique désigne les relations de domination de la France
(aux multiples facettes diplomatique, économique, militaire, monétaire ou culturelle)
avec le « pré carré » des anciennes colonies françaises au sud du Sahara (Blamangin,
2019). Si l’on en croit l’ancien président français François Hollande, « Le temps de
la Françafrique est révolu : il y a le partenariat entre la France et l’Afrique, avec des
relations fondées sur le respect, la clarté et la solidarité »
2
. Le président Emmanuel
Macron qui lui a succédé, renchérit : « Il n’y a plus de politique africaine de la France »
3
.
Au-delà de ces discours d’intentions, Blamangin constate avec justesse que l’Afrique,
et en particulier l’Afrique francophone, reste une zone d’inuence « naturelle » et
« exclusive » de la France. Il en veut pour preuve l’augmentation de la valeur des
investissements français sur le continent africain, laquelle a été multipliée par quatre
entre 2005 et 2017, pour atteindre 53,5 milliards d’euros. L’auteur précise qu’en
Afrique francophone, « de nombreuses rmes hexagonales bénécient toujours de
positions stratégiques héritées de la colonisation, constituées à l’occasion des vagues
de privatisations des années 1990-2000 » (2019). La marque Orange a pu proter de ces
rapports privilégiés, des mouvements de libéralisation des télécommunications, mais
aussi de l’instabilité politique pour faire de l’Afrique un levier de son développement à
l’international. Son positionnement entamé vers la n des années 1990 (Sénégal, Mali,
Côte d’Ivoire, Guinée Conakry, etc.) a pris un tournant décisif en 2015. Ainsi, dans
2 Dans son discours prononcé à Dakar (Sénégal), le 12 octobre 2012.
3 Discours du président français Emmanuel Macron, novembre 2017, Ouagadougou (Burkina Faso).
100 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
le cadre de sa stratégie « Essentiels 2020 », le groupe de télécoms français a accéléré
l’acquisition de nouvelles liales en Afrique (Libéria, Burkina Faso, Sierra Leone),
augmentant ainsi ses parts de marché
4
. Il va sans dire que l’Afrique est devenue le
« réservoir de croissance » pour le monde des télécoms
5
. Cette situation confortable
de la France dans le secteur des télécommunications en Afrique, conjuguée au débat
latent sur la dépendance monétaire induite par le système de franc CFA, a renforcé le
sentiment que les indépendances acquises à la n des années 1950 n’ont en rien réduit
la dépendance économique vis-à-vis de l’ancienne métropole (Bruneau, 2018) ; d’où
la montée en puissance des mouvements de contestation et de boycott des marques et
des entreprises françaises basées en Afrique
6
.
2. BoycottOrange : moins d’impérialisme
plus de professionnalisme
Les résultats de la recherche montrent une diversité de mouvements de boycott, des
revendications presque similaires avec une idéologie commune, de réelles compétences
techniques et sociales, mais aussi un pouvoir d’inuence des contestataires. Il semble
utile de dénir au préalable le concept et les enjeux du boycott.
Friedman envisage le boycott du consommateur comme une « tentative par une
ou plusieurs parties de parvenir à certains objectifs en poussant les consommateurs
individuels à s’abstenir de faire certains achats sur le marché » (1985). L’invite au refus
d’achat est bien perceptible dans les discours des boycotteurs. Il distingue, par ailleurs,
le boycott instrumental qui a pour objectif de contraindre l’entreprise à changer ses
pratiques (baisser ses prix par exemple), du boycott expressif qui permet à l’individu
d’exprimer son mécontentement. Pour Nicole D’Almeida (2007) aussi, le boycott
n’est pas seulement le refus délibéré d’un produit ou d’une marque, il est un jugement
qui engage un producteur et une manière de produire. En s’appuyant sur des cas,
l’auteure démontre que le boycott ne concerne pas le produit mais le comportement de
l’entreprise (p. 95). Dans le cas de la marque Orange, son comportement impérialiste
et peu professionnel est pointé du doigt par certains internautes
7
. Quant aux auteurs
Kozinets et Handelman (1998), ils soulignent la dimension collective du boycott,
lequel peut être à l’initiative de communautés formelles telles que des associations
des consommateurs ou des communautés de consommateurs occasionnels. En ce qui
4 Les Échos (2016, 02 février) - Orange à la conquête de l’Afrique. Consulté à l’adresse http://
archives.lesechos.fr/archives/cercle/2016/02/24/cercle_154427.htm
5 Jean-Christophe Servant, Les blogs du Diplo (2009, 29 septembre). Consulté à l’adresse https://
blog.mondediplo.net/2009-09-29-L-Afrique-nouvel-eldorado-des-telecommunications
6 Voir la page Facebook de l’ONG Urgences, Panafricanistes : https://www.facebook.com/
UrgencesPanafricanistes/
7 Voir les résultats sur l’idéologie anti-impérialiste et le manque de professionnalisme.
Professionnalisation et politisation des commentaires numériques en Afrique de l’Ouest 101
concerne la marque Orange, hormis la Côte d’Ivoire où le combat a été porté par
le Collectif des organisations de consommateurs et de la société civile, les autres
mouvements de boycott sont à l’initiative de communautés occasionnelles. La
rareté des publications (moins d’une vingtaine depuis juin 2019) après les actions
de boycott conrme le caractère occasionnel de ces communautés animées pour la
plupart par des activistes. À ce propos, Fourest (2005) fait remarquer que le boycott
est un des moyens d’actions privilégiées des altermondialistes et des activistes. En
eet, le « lead » semble être assuré par des activistes connus sur d’autres terrains de
lutte sociale. Le boycott dont il est question ici concerne à la fois le refus d’achat,
l’expression du mécontentement et la dénonciation du comportement de l’entreprise.
Ainsi, dans la continuité de l’idéologie No logo (Klein, 2000) et des modes d’actions
des altermondialistes (Bonglioli et Budgen, 2006 ; Wintrebert, 2007), les clients
Orange ont manifesté leur mécontentement à travers des mouvements de boycott au
Sénégal (#orangesactch 2013 ; #TalatayOrange, 2016 ; #BoycottonsOrange 2018),
au Niger (Boycott-orange Niger, 2015, 2016)
8
, au Mali (Stop aux anarques d’orange
Mali, 2015
9
), en Guinée Conakry (Journée sans orange, 2015, 2016)
10
et en Côte
d’Ivoire (2017)
11
. En plus de ces initiatives nationales, un boycott à l’échelle sous-
régionale, « Afrique boycott Orange », regroupant le Mali, le Sénégal et le Niger a
été organisé le 5 juin 2016
12
. Ces diérents mouvements démontrent d’emblée, la
capacité de mobilisation des boycotteurs et leur compétence en réseautage.
Concernant les revendications, les mêmes discours semblent revenir, même si l’on
note quelques spécicités au niveau de certaines pages Facebook. Trois arguments
émergent de l’analyse des pages de boycott de la marque Orange : l’idéologie
anti-impérialisme, l’arnaque à la consommation (Manga, 2018, 161) et le manque
de professionnalisme du service client (les community managers y compris).
Les commentaires numériques prennent diverses formes : article, photographie,
témoignage, annonce d’événement, pictogramme ou caricature. Les plus virulents
restent sans conteste les caricatures (25 ont été répertoriées) démontrant ainsi les
compétences techniques des boycotteurs.
8 Trois jours consécutifs de boycott, les 8, 9 et 10 avril 2016 https://www.facebook.com/pages/
category/Interest/Boycott-Orange-Niger-1693035200963816/ consulté le 20 septembre 2019.
9 Campagne déroulée sur la période du 08 au 10 décembre 2015.
10 Une façon d’exprimer notre ras-le-bol envers les agissements irresponsables de cette société qui
abusent de ses pauvres clients.
11 Initié par le mouvement des consommateurs et de la société civile les 28, 29 et 30 décembre 2017
https://aip.ci/cote-divoireboycott-des-produits-dune-compagnie-de-telephonie-mobile-a-dimbokro/
consulté le 20 septembre 2019.
12 La liale Orange du Niger est fermée depuis novembre 2018 par le Fisc pour non-paiement
d’impôts.
102 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
2.1 Des commentaires sur fond d’idéologie anti-impérialiste
Au niveau des commentaires aussi bien sur les pages dédiées au boycott que sur
les pages ocielles de la marque Orange, les contestataires s’insurgent contre le
néocolonialisme économique avec notamment le monopole des multinationales
françaises sur les télécommunications : « Il est venu en tant que colonisateur.
Aujourd’hui il porte la casquette d’opérateur… Pour le bonheur de la France. Si nos
états ne peuvent pas défendre nos intérêts. Le peuple est prêt. À se lever et mettre n
à ce pillage déguisé de nos ressources » (Boycott Orange du 5 juin 2016). Un tweet
revient sur cet aspect : « vous devez savoir que le réveil de l’Afrique est programmé,
les multinationales ne pourront pas nous maintenir dans l’ignorance éternelle »
13
,
avec à l’appui une image indiquant le résultat net de la marque en 2016 (216 milliards
FCFA). Une publication plus virulente est visible sur la page Facebook Boycottons
Orange Guinée : « nous allons cueillir cette orange contenant du jus amère et puant et
le jeter en dehors de la Guinée » (16 août 2016). L’idéologie de « France dégage »
14
,
menée par les activistes reste très prégnante dans les commentaires numériques et
partagée par les divers mouvements de boycott. Orange Niger a d’ailleurs fermé sa
liale pour non-paiement d’impôts certes, mais il faut savoir que les consommateurs,
à travers leurs commentaires et leurs actions féroces de boycott, n’ont pas facilité le
positionnement de la marque dans ce pays.
Des entreprises sont qualiées « d’impérialistes » par les boycotteurs, qui n’hésitent
pas à arborer les couleurs nationales dans leurs publications et à exiger le départ des
multinationales françaises. Cette idéologie de France Dégage s’est d’ailleurs étendue
à plusieurs secteurs (grandes surfaces, bâtiment, agriculture, etc.). Nous conviendrons
que ces préoccupations d’ordre idéologique dépassent la marque Orange et s’inscrivent
dans un changement de paradigme des relations France-Afrique. Par ailleurs, l’on
perçoit, de la part des boycotteurs, la volonté d’exercer un « contre-pouvoir » à travers
les revendications et les compétences achées.
2.2 L’arnaque à la consommation dénoncée
Autant les mouvements de boycott sont divers, autant les facteurs déclencheurs sont
diérents. Cependant, on peut convenir à l’analyse de contenu des commentaires qu’il
existe une revendication commune : « l’arnaque à la consommation ».
Au Sénégal, le blocage de l’application Viber (VoIP) a déclenché les premières
actions de contestation #orangesatch en novembre 2013 : « Viber bloqué au Sénégal
depuis vendredi. Je risque de réactiver ma lutte contre@orangesenegal », pouvait-on
13 Tweet du 22 juillet 2018 d’un activiste sénégalais.
14 FRAPP (2019, 20 octobre) Front pour une révolution anti-impérialisme panafricaine et populaire.
Consulté à l’adresse https://www.facebook.com/FRAPP-France-Dégage-190748061559008/
Professionnalisation et politisation des commentaires numériques en Afrique de l’Ouest 103
lire sur la page Facebook d’un activiste-blogueur, devenu un inuenceur de la marque
Orange
15
. Avec comme slogan « le satch
16
change avec Orange », accompagné
d’une pétition pour « dire NON », cette page a été créée bien avant que la marque
ne se positionne sur le réseau social. En plus de l’aaire dénommé « Vibergate »,
ce boycott fustigeait le débit trop rapide du crédit téléphonique, comme en témoigne
cette publication : « on en parle du crédit orange qui bat même Bolt »
17
.
Les autres griefs des internautes mécontents, concernent la cherté des « pass »
(forfaits) Internet et le temps de connexion limité. Sur un ton teinté d’humour, les
internautes évoquent ces questions « Pass jour de 6h à 00h et pass nuit de 00h à
6h. À Orange guinée de nous expliquer depuis quand la nuit est de 6h et le jour de
18h en Guinée. La Guinée est-elle au pôle Nord ou Sud » (FB Boycottons Orange
Guinée, 18 août 2016) ou encore : « Pass internet Orange est bizarre heinn. Tu
dors avec 3Go tu te réveilles avec 100 Mo comme si tes rêves étaient en ligne »
(FB Sénégal). Par contre, ils s’expriment sur un ton plus ferme pour exposer leurs
revendications : « Ramener nous le cumul de pass, – Nous voulons des SMS pour
nous avertir du renouvellement de nos pass avant échéance – Restaurer le restant
du Pass perdu dès l’achat d’un nouveau pass ». Cette plateforme revendicative a
accompagné la campagne de boycott #TalatayOrange
18
lancée en juillet 2018 au
Sénégal, lorsque l’opérateur a voulu mettre n au cumul des pass
19
. Ce mouvement
était aussi accompagné de journées de boycott Talatay Orange (Les Mardis d’Orange).
Boycottons Orange Guinée
20
, une intiative lancée en 2016, a aussi décrété une journée
sans produits Orange : « Vendredi, 15/07/2016 journée sans les produits oranges a
Siguiri » (FB Guinée 15 juillet 2016). Des commentaires en lien avec le temps de
connexion sont aussi visibles sur les pages de la Côte d’Ivoire : « Orange, vous n’êtes
pas bien hein. Vous donnez avec la main droite pour reprendre avec la main gauche »
(FB CI) et du Sénégal : « j’ai acheté ce Fly Box le 18 juin avec 30go d’internet….
il m’envoie un message pour me dire pass épuisé 30Go en 4 jours … » (FB Sn 22
juin). Les boycotts déployés au niveau sous-régional dénoncent aussi l’arnaque à
la consommation : « Stop aux arnaques d’orange Mali. Si Toi Aussi, Tu Te Sens
Arnaqué Par Orange Sénégal. Boycotte Orange Niger ». Pendant que ces publications
15 Voir à ce propos la partie consacrée aux inuenceurs de la marque Orange.
16 Satch signie vol ou voleur dans la langue wolof parlée au Sénégal.
17 https://twitter.com/hashtag/orangesatch consulté le 20 septembre 2019.
18 Talatay en référence, à un mardi noir, date symbolique où des femmes résistantes du royaume de
Nder se sont immolées par le feu pour dire non à l’esclavage et sauvée leur dignité.
19 Le cumul de pass permettait aux clients d’augmenter le volume de leur pass en protant de la
durée de validité.
20 https://fr-fr.facebook.com/pg/boycottonsorangeguinee/about/?ref=page_internal
104 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
appellent à la synergie d’actions, d’autres fustigent le manque de professionnalisme
du service client de la marque Orange.
2.3 Le manque de professionnalisme décrié
Les commentaires accusant Orange de proposer un service client de mauvaise
qualité
21
restent très visibles sur les diérentes pages : « … j’appelle le service client
qui ne me donne pas de vrais raisons et en plus coupe l’appel sur moi » ; « … en plus
votre service client c’est de la foutaise et du grand manque de respect envers nous
vos clients » ; « je suis juste sidérée par votre stratégie de vol et l’incompétence de
votre service client à m’apporter une solution » ; « C’est incroyable ce manque de
professionnalisme ».
Hormis le service client, le manque de professionnalisme concerne aussi la qualité
des réseaux téléphoniques et Internet. En eet, les dysfonctionnements au niveau de
la fourniture des services sont récurrents, de même que les pannes techniques : « des
dicultés d’appels sont constatées actuellement pour les clients prépayés » ; « suite
à des travaux d’amélioration des perturbations sont constatées sur l’ensemble des
services clients Orange » ; « nos équipes y travaillent d’arrache-pied pour le retour
du service au plus vite ». Les clients dénoncent le manque d’information concernant
ces travaux ou perturbations au niveau des services : « mais vous aviez dit du 4 au
5 août et on est en septembre » ; « les communiqués c’est avant et non après avoir
causé les dégâts vraiment, faut toujours prévenir les clients avant de commencer les
travaux ». À travers des images détournées, le professionnalisme du service client est
aussi décrié comme en témoigne un dessin de corde « avec Orange restez pendus au
bout du l ». L’humour est aussi perceptible au niveau des images utilisées, révélant
en même temps des compétences techniques des boycotteurs.
2.4 Le Cultural Jamming comme compétence technique
L’idée que l’image soit devenue conversationnelle sur le Web (Gunthert, 2014)
reste très visible sur les pages de boycott. Qualié de « newsjacking » lorsqu’il s’agit
de détourner l’actualité par la création de mèmes ou de redocumentarisation de photos
d’actualité, ces images participent à générer de l’aect. Cette lettre adressée au Père
Noël avec l’image d’une petite lle, illustre bien cette recherche de l’aect : « Cher
Papa Noël… cette année à la place de mon jouet préféré j’aimerais que tu donnes à
ma maman une carte magique pour appeler mon papa… avec les cartes de crédit de
Orange on n’a même pas le temps de lui dire qu’il nous manque beaucoup et maman
est tout le temps très triste et moi aussi… » (25 décembre 2018, FB Sénégal).
21 France 24 (2019, 20 septembre). Boycott et moqueries contre Orange, « trop cher » au Mali.
Consulté à l’adresse https://observers.france24.com/fr/20151203-boycott-moqueries-operateur-
telephonie-internet-orange-mali-senegal.
Professionnalisation et politisation des commentaires numériques en Afrique de l’Ouest 105
Parallèlement, l’analyse du contenu des pages des « boycotteurs » fait ressortir
la présence d’images (détournées) et de textes provocateurs. Usant du Cultural
jamming, entendu comme sabotage ou détournement culturel (Chalomon, Chouk et
Guiot, 2012), des messages publicitaires délent sur les pages de boycott dans le but
de créer un contraste entre l’image de marque et les réalités. Plus d’une vingtaine
de messages détournés ont été dénombrés. À titre d’exemple : en lieu et place du
texte la « Vie change avec Orange », nous avons « le Vol change avec Orange, 15
millions de frustrés », avec le logo de la marque Orange inversé. Les dessins restent
très provocateurs, comme les images d’un presse-agrume accompagné d’un texte
« Non nous ne sommes pas des oranges » ; ou encore celle d’une orange en moisissure
« Orange Guinée pourriture ». Des images moins drôles circulent sur les pages des
boycotteurs comme cette photo de cimetière avec des bornes indiquant le crédit expiré
ou encore ce geste montrant des puces jetées dans les toilettes : « sama puce ci pote »
22
(FB Sénégal). Ce sont autant de pratiques et de tactiques de détournement démontrant
que les boycotteurs disposent de compétences techniques avérées et de pouvoir de
persuasion réelle. La réponse organisationnelle permet de mieux appréhender les
compétences des community managers de la marque Orange.
3. La réponse tactique de la marque Orange
Les résultats de l’étude mettent en évidence une posture de repli tactique de la
marque Orange face aux revendications des boycotteurs, des codes communs pour
animer les pages ocielles et des tentatives de récupération de certains membres du
mouvement des boycotteurs. En eet, face aux commentaires négatifs foisonnant sur
les pages de boycott et les pages ocielles de la marque, Orange a naturellement tenté
de réagir en donnant une suite favorable à certaines revendications, en mettant en
place une Team digital composée de community managers, sans oublier le recours à
des blogueurs (inuenceurs).
3.1 Repli tactique de la marque Orange
An de mieux saisir le repli tactique de l’opérateur Orange face aux mouvements
de boycott, il semble opportun de lever la dichotomie élaborée par Michel de Certeau
(1990) entre stratégies et tactiques. Selon l’auteur, ces deux concepts distinguent les
actions des producteurs et des consommateurs.
Les stratégies sont donc des actions qui, grâce au postulat d’un lieu de pouvoir
(la propriété d’un propre), élaborent des lieux théoriques (systèmes et discours
totalisants) capables d’articuler un ensemble de lieux physiques où les forces
sont réparties. [...] Les tactiques sont des procédures qui valent par la pertinence
22 Traduit littéralement « ma puce dans les toilettes ».
106 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
qu’elles donnent au temps – aux circonstances que l’instant précis d’une interven-
tion transforme en situation favorable, à la rapidité des mouvements qui changent
l’organisation de l’espace, aux relations entre moments successifs d’un « coup ».
[...] Les stratégies misent sur la résistance que l’établissement d’un lieu ore à
l’usure du temps ; les tactiques misent sur une habile utilisation du temps, des
occasions qu’il présente et aussi des jeux qu’il introduit dans les fondations d’un
pouvoir (1990, 44).
Dans le cas en étude, la ligne de démarcation établie par Michel de Certeau semble
être gommée, dans la mesure où le producteur Orange use plus de tactiques pour
préserver l’image et la réputation de sa marque. C’est dans ce cadre que le cumul
« pass » réclamé par la campagne de boycott TalatayOrange des clients sénégalais a
été rétablie : « Nous avons bien pris en compte vos retours sur le Pass 3Go valable
24H qui existe toujours », de même que les forfaits Internet des internautes guinéens :
« …, Orange Guinée porte à la connaissance de ses nombreux clients que les anciens
forfaits (Pass 3H, 1Go et 2Go) internet sont maintenus pour la période allant du
vendredi 15 juillet au samdi 13 août 2016 soit 30 jours [pour] leur permettre de se
familiariser et de découvrir les nombreux avantages des nouvelles ores ».
Des décisions qui marquent « une victoire pour les clients » sénégalais : « Contane
23
des nouveaux forfaits, waaw le « Client est roi » Suba
24
, je boycoot encore et
encore… » ; et les internautes guinéens : « après 12h de retard car se devrait être fait
sur tous les numéros depuis 00h00, Orange a fait avait dit. Mais, mais ne baissons
pas la garde et soyons prêts pour le combat nal dans 2 semaines … ». Apparemment
les boycotteurs ont pu conrmer leur rôle de contre-pouvoir, comme l’attestent les
publications suivantes : « Le pouvoir c’est nous, alors exigeons le Respect avec
de meilleures ores accessibles à toutes les bourses » ; « Nioun rek nioko meuneu
changer »
25
.
Pour autant, nous considérons ces décisions prises par l’opérateur comme un repli
tactique pour mieux positionner les nouvelles ores : « En plus de ce pass, protez
durant toutes les vacances d’un pass 1Go valable 3 jours à 1000F ». Orange a aussi
proté de ces communiqués pour exposer les eorts consentis par la marque an de
rendre les services plus accessibles ou moins chers : « Orange Guinée rappelle que les
tarifs internet en Guinée restent les plus bas de la sous-région… près de 500 milliards
de GNF en 2016 » ; ou encore : « juste rappeler que nous avons baissé de 50 % le prix
de l’internet au Sénégal entre 2017 et 2019 ».
En dénitive, le fait d’avoir répondu favorablement à certaines revendications
des boycotteurs est une façon de limiter les contestations (dans le temps) an de
23 Contane en wolof signie « être content ».
24 Suba en wolof signie « demain ».
25 Traduit littéralement du wolof : « nous sommes les seuls capables de changer les choses ».
Professionnalisation et politisation des commentaires numériques en Afrique de l’Ouest 107
reprendre le pouvoir. Toutefois, la réponse organisationnelle semble être partielle car
les community managers ont tendance à ignorer les commentaires négatifs.
3.2 Un code commun pour les Team digital
Si les pages de boycott sont animées par les activistes, du côté de l’opérateur
Orange, les community managers (Team digital) assurent la gestion des pages
ocielles Facebook et des comptes Twitter de la marque pour les liales du Sénégal,
de la Guinée Conakry, de la Côte d’ivoire et du Mali
26
. Selon Rosoor (2012), les
animateurs de communautés assurent trois rôles : réaliser une veille régulière, gérer
les conversations autour de la marque, transmettre l’information et les messages
clés de la marque aux publics externes et inversement, des publics externes vers la
marque (publics internes). La gestion des commentaires numériques sur les pages
corporate de la marque semble s’inscrire dans un « code commun » orienté vers les
conversations privées en mode Direct Message (DM) et privilégiant le divertissement.
Dans le même temps, on observe certaines spécicités au niveau des pratiques selon le
prol du community manager.
Le constat majeur sur les pages ocielles de la marque Orange concerne le
foisonnement des commentaires négatifs. Cette situation s’explique par le fait que
les avis négatifs sont pratiquement ignorés par les gestionnaires de communauté. À
titre d’exemples, les commentaires en lien avec l’impérialisme français, l’abus du
monopole restent sans réponse malgré leur récurrence. Pour autant, les commentaires
numériques en rapport avec les ores commerciales sont pris en charge immédiatement
et achés sur le mur « public ». À la question de savoir à quoi sert l’application
Orange et Moi, un community manager de la page ocielle du Sénégal répond
volontiers : « en vous inscrivant sur l’application, vous trouverez une superbe version
améliorée de l’application Orange et Moi qui vous permettra de gérer en toute
tranquillité vos options personnelles (suivi consommation, recharge, code secret,
orange money…) ». Sur la page du Mali, un client demandant la diérence entre la 3G
et la 4G a eu droit à une réponse : « […] La consommation reste la même sur les deux
technologies (3G et 4G), le client est facturé en fonction de son activité sur internet.
Expérimenter la 4G, vous permettra de découvrir un nouvel univers alliant mobilité et
performance : surfer sur Internet plus rapidement, télécharger ses applications en un
temps record, partager ses photos et vidéos en instantané, regarder un lm en haute
dénition… Tout va beaucoup plus vite avec la 4G ». Par contre, les posts concernant
des problèmes techniques sont traités en mode privé (Direct Message). En eet, les
community managers invitent automatiquement les clients mécontents ou ayant des
réclamations à poursuivre la conversation en mode privé ou Direct Message
27
:
26 La page corporate de la marque au Niger ne dispose pas de community manager.
27 Il s’agit d’un message envoyé de manière privée à un internaute sur le réseau social.
108 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
Question : « J’ai changé ma puce en 4G lundi passé mais à présent je n’ai rien vu
comme bonus ».
Réponse : « Pourriez-vous nous fournir le numéro concerné en privé via messen-
ger s’il vous plaît ».
Question : « J’ai un problème c’est la troisième fois… »
Réponse « Pour une meilleure prise en charge, veuillez s’il vous plaît nous contac-
ter par messagerie privée « inbox ».
Il est vrai que la conversation privée permet d’éviter un débat public qui pourrait
perturber les eorts de modération, mais il est préférable de répondre toujours
publiquement aux premiers échanges. Ainsi, la propension des community manager
de la marque Orange à privilégier le débat Inbox (par messagerie personnelle) ou par
DM (messages directs), laissent présager une instrumentalisation (Domenget, 2015)
des pratiques.
Le divertissement fait aussi partie des pratiques d’instrumentalisation de la marque
Orange. En eet, les community managers s’évertuent à montrer le côté fun (amusant)
de la marque et des ores commerciales (promotion, lancement de nouveaux produits,
événementiels, jeux, quizz, etc.), ignorant les interpellations des clients. À ce niveau,
la page de la marque en Côte d’Ivoire reste la plus divertissante, avec sa rubrique
Mood2Stars où sont invités des stars du Showbizz ou du football ivoirien. Sur la
page Orange Guinée, les rubriques InstantDétente, InstantPause, InstantCAN2019
contribuent à divertir les internautes. Pendant ce temps, Orange Mali mise sur les
devinettes et les quizz. Des pratiques qui permettent d’attirer les clients « fans » certes,
au vu du nombre de like et de commentaires, mais qui exaspèrent les clients mécontents :
« au lieu de nous baratiné (sic) ici vous ferez mieux de régler ce problème… dont nous
sommes victimes depuis… » ou encore : « Orange voleur arrêtez de parrainer les
équipes, artistes, Événements etc., car c’est nous les clients on prend les pots cassés.
Vous nous volés (sic) pour pouvoir nancer tous vos parrainages ».
Toutefois, certains community managers font montre d’un certain professionnalisme
et s’eorcent de réagir aux sollicitations et aux commentaires des clients mécontents.
Sur la page ocielle de la marque au Sénégal, Ibou comme l’appellent familièrement
les internautes sénégalais, semble être le plus actif et réactif parmi les trois
gestionnaires de communauté. Il est d’ailleurs le seul à répondre régulièrement sur la
page et sur l’application « Discutez en direct avec Ibou, votre conseiller client grâce à
l’assistance en ligne sur votre application Orange et moi ». Les traits caractéristiques
de ce community manager concernent ses capacités à interagir avec les clients et
son aisance rédactionnelle, notamment dans l’usage du lexique franc-wolof
28
des
jeunes : « Je te présente toutes mes excuses. Ligay ba bari rek doumala meussa
niak Tontu »
29
. Parmi les community managers de la page corporate du Mali, l’un
28 Un mélange de wolof, la langue locale la plus parlée avec le français, la langue ocielle.
29 Traduit littéralement : « je suis débordée par le travail, mais je n’ose pas ne pas te répondre Thié ».
Professionnalisation et politisation des commentaires numériques en Afrique de l’Ouest 109
se démarque aussi de par sa réactivité et son amabilité : « Merci à vous. Si vous avez
d’autres questions nous serons heureux de vous répondre ». Selon Manga, alimenter
un débat amical, bienveillant et pérenne avec ses publics est le meilleur pare-feu
contre les crises (2018).
Cependant, la plupart des community managers de l’opérateur Orange ne sont pas
« conversationnels ». Autrement dit, ils ne disposent pas de compétences sociales
pour communiquer ecacement et réduire les frustrations des clients, encore moins
inuer positivement sur l’e-réputation de la marque. Au regard des manquements
observés dans les pratiques, il semble que la professionnalisation des CM (Wittorski,
2008), est à renforcer. La professionnalisation-formation se manifeste timidement à
travers le code commun adopté par les CM. Quant à la professionnalisation-ecacité
du travail, laquelle nécessite une certaine exibilité, elle est loin d’être acquise, car
elle suppose un développement de l’autonomie et de la polyvalence. Pour l’instant,
les CM se cantonnent au cadre d’interactions prédéni par la marque. Face à ces
insusances notées dans la gestion des relations sur les pages ocielles, la marque
Orange a recours à des blogueurs-inuenceurs.
3.3 Reprendrelepouvoiravecdesinuenceurs
An de renforcer leur image et préserver leur réputation en ligne, les entreprises
ont tendance à recourir à des inuenceurs. Selon Heiderich et Maroun (2014),
l’inuenceur ou le leader d’opinion dans les médias sociaux est celui qui participe
au contenu et aux conversations sur diverses plateformes en apportant une valeur
ajoutée à un propos, service ou produit dont il se réclame avec des compétences en la
matière. Cette personne dispose d’un capital social élevé qui fait d’elle un prescripteur
auprès de sa communauté. Répondant à un besoin d’information et de communication
d’une communauté intéressée, c’est ainsi qu’il exerce une inuence dans un réseau
(Charest, 2017, 288). Avec une forte présence en ligne, l’inuenceur bénécie d’une
communauté qui lui fait conance et auprès de laquelle il a une forte inuence.
Convaincue que les inuenceurs pourraient être d’un grand apport pour aaiblir les
mouvements de boycott et contribuer à l’e-réputation de la marque, Orange Sénégal a
mobilisé un groupe de blogueurs an de leur proposer une ore sur mesure dénommée,
le « Pass blogueur ». Selon le community manager de la marque, « cette ore dédiée
a été mise en place pour adresser des besoins spéciques d’une partie de nos clients.
Je vous invite en Dm pour l’adresse mail à contacter pour plus d’informations ». En
réalité, les blogueurs pouvant bénécier de ce forfait sont sélectionnés avec grand soin
par le groupe Sonatel
30
. Parmi eux, on note des membres initialement engagés dans
les mouvements de boycott. Considérés comme des défaillants par les contestataires,
les blogueurs qui ont répondu favorablement à l’appel ont salué l’initiative, remercié
le groupe pour les cadeaux et changé leur discours envers la marque : « Derrière le
30 Orange est membre du groupe Sonatel (Société nationale des télécommunications du Sénégal).
110 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
grand groupe Sonatel se trouve (sic) des femmes, hommes avec l’envie de se nourrir
du dialogue sincère avec vous d’instaurer un climat de conance et de bienveillance
fraternelle ». D’une part, la démarche de la marque Orange semble relever d’une
sorte d’intéressement, en référence au modèle de l’acteur-réseau (Callon et Latour,
1991) ; d’autre part, le partenariat ainsi établi semble a priori gagnant pour certains
blogueurs, dans la mesure où il leur permet d’asseoir leur visibilité.
Par contre, du côté des boycotteurs, le « Pass Blogueur » a suscité beaucoup de
débat et engendré des frustrations. À l’endroit des blogueurs ayant accepté l’invitation
du groupe et qui sont considérés comme des « défaillants », les commentaires négatifs
n’ont pas manqué : « Accepter l’ore (pass blogueur, machin) et s’identier comme
activiste ou inuenceur, c’est vraiment se foutre de la gueule de la populace. Comment
se fait-il qu’il se dit prêt à combattre un système maeux, nie par s’accommoder aux
“exigences” dudit système » ; « Calculez le nombre de Go que vous avez utilisé pour
bâtir votre réputation, c’est dommage de la perdre pour 30Go ». Mais en réalité, ce
qui dérange réellement les boycotteurs, c’est la division du bloc des boycotteurs et
l’aaiblissement du contre-pouvoir : « s’il y a partenariat entre la marque orange
et les blogosphere sénégalaise cela voudrait simplement dire que l’on ne peut plus
critiquer ou porter atteinte à l’image de la marque Orange » ; « Donc @orange-
sn vous ciblez vos inuenceurs et vous leur proposez des ores pass internet ! C’est
quoi la politique derrière ? Les inuenceurs sont minoritaires et ce n’est pas eux
qui achètent le plus les pass internet. Respectez les consommateurs ». In ne, le fait
que la marque Orange ait eu recours à des blogueurs apparaît comme « une tentative
de contrôle ou de reprise en main de l’information circulant sur Internet dans les
dispositifs de communications partagées » (Galibert, 2014, 118), mais aussi comme
un moyen de reprendre le pouvoir. Pour Manga, lorsque des partenariats sont établis
avec des inuenceurs (blogueurs, vlogueurs et youtubeurs), « les marques peuvent
s’assurer une couverture médiatique supplémentaire en ligne... Toutefois, le revers de
la médaille, c’est que les inuenceurs, dans toute leur diversité, sont devenus aussi des
médias capables de réunir une masse d’internautes autour de leurs comptes sociaux
pour dénoncer… Les crises s’amplient parfois dès que les médias et les inuenceurs
s’en mêlent » (Manga, 2018, 150).
Discussions et conclusion
L’opérateur mobile Orange, confronté à plusieurs initiatives de boycott en
Afrique de l’Ouest entre 2013 et 2019, nous a oert un cadre d’étude intéressant
an de mieux cerner les dimensions de politisation et de professionnalisation des
commentaires numériques. Les résultats de la recherche qui s’est voulue exploratoire
démontrent que l’idéologie « France dégage » perceptible dans les commentaires ne
cesse de mobiliser les jeunes activistes africains. Les consuméristes sont du même
avis « Orange incarne donc cet impérialisme qui maintient le Sénégal sous le joug
Professionnalisation et politisation des commentaires numériques en Afrique de l’Ouest 111
économique de la France »
31
. Néanmoins, « la Sonatel ne se sent pas concernée par
le mouvement France dégage » […] Nous ne sommes pas français. Sonatel est un
groupe qui est né au Sénégal […] qui a un ancrage très fort au Sénégal »
32
. En dehors
de cette sortie médiatique, les réponses apportées par la marque Orange face aux
injonctions politiques restent sans lien direct avec les commentaires des boycotteurs.
Cette situation remet en cause certaines caractéristiques des commentaires numériques
comme le lien au « texte premier » (Paveau, 2017). Elle peut aussi être considérée
comme une volonté de neutralité (Charest, 2011).
Les boycotteurs disposent de compétences techniques (maîtrise des réseaux
socionumériques et du Cultural Jamming) et de réseautage (déploiement de plusieurs
initiatives à l’échelle sous-régionale), ce qui leur confère une autorité énonciative.
Les pratiques des boycotteurs semblent avoir atténué le pouvoir hégémonique de
la multinationale. On assiste ainsi à l’émergence d’un nouvel « espace public »
où l’armation de compétences constitue un enjeu de pouvoir. Les concessions
accordées par la marque Orange, conrment ce pouvoir d’inuence. Toutefois, au
moment où cet article est bouclé, les rapports de force entre la marque Orange et les
boycotteurs ont pris une nouvelle tournure. En eet, suite au lancement de nouveaux
forfaits « illimix »
33
, des mouvements de contestation
34
et de boycott ont été lancés
#DoynaSeuk ( Ca sut) ; #OrangeSucerie
35
; #Suceur2Sang. Cependant, malgré les
interpellations du chef de l’État sénégalais
36
, de l’autorité de régulation (ARTP)
37
,
des mouvements consuméristes et citoyens etc., Orange n’a pas cédé et a maintenu
ses nouveaux tarifs. Une posture de l’opérateur qui renforce certes son pouvoir mais
31 Jeune Afrique (2020, 08 août). Déclaration du président de l’association de consommateurs
(ASCOSEN). Consulté à l’adresse https://www.jeuneafrique.com/1026424/economie/orange-
senegal-pourquoi-tant-de-haine/
32 Sonatel (2020, 11 octobre). Consulté à l’adresse https://sonatel.sn/itv-de-sekou-drame-dg-du-
groupe-sonatel-sur-itv-senegal-avec-mamadou-ibra-kane/
33 Nouveaux forfaits lancés le 22 juillet 2020, dans un contexte de pandémie.
34 Pendant le mois d’août 2020 surtout, les commentaires en ligne se sont multipliés avec les
associations consuméristes, les mouvements citoyens et les inuenceurs.
35 https://web.facebook.com/hashtag/orangesucerie
36 Le Monde.fr (2020, 30 juillet). Lors du dernier conseil des ministres, mercredi 29 juillet, le président
de la République, Macky Sall, a justement demandé à l’ARTP « de veiller davantage à la qualité
du service délivré par les opérateurs aux usagers, ainsi qu’à la soutenabilité des tarifs appliqués
aux consommateurs ». Consulté à l’adresse https://www.lemonde.fr/afrique/article/2020/07/30/au-
senegal-orange-face-a-la-fronde-de-ses-abonnes_6047756_3212.html.
37 APS 9 2020 (le 07 août). L’ARTP a demandé au groupe de « surseoir aux nouvelles ores mises
sur le marché le 22 juillet 2020 ». Consulté à l’adresse http://aps.sn/actualites/article/l-artp-demande-
a-orange-sonatel-de-surseoir-a-ses-nouvelles-ores-communique
112 La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
continue d’exacerber les clients. Pendant ce temps, la politisation des commentaires
demeure une réalité.
Par ailleurs, l’analyse démontre que les community managers de l’opérateur
Orange, selon les prols, disposent certes de compétences techniques, mais leurs
compétences sociales (gestion des conits et aisance relationnelle) et de gestion
(proactivité et anticipation des tendances négatives) restent peu exploitées. Raison
pour laquelle la marque Orange peine à exercer une autorité e-réputationnelle. Le
recours aux blogueurs semblait être une alternative pour l’opérateur, mais il suppose
que les inuenceurs identiés disposent « d’une autorité informationnelle, voire
réputationnelle à même de légitimer les discours et signaux de conformité qu’elle
produit » (Alloing, 2018, 163). La contre-oensive privilégiée lors du dernier
boycott, invitant les inuenceurs à faire « retweeter » un tweet de Orange Sénégal
avec une astuce de combinaison d’Illimix de son choix
38
, n’a pas pour l’instant,
inué positivement sur l’e-réputation de la marque (Charest et Zajmonic, 2017, 287).
Une meilleure connaissance des boycotteurs ou encore des inuenceurs cooptés par
la marque Orange pourraient contribuer à mieux cerner leur pouvoir d’inuence,
mais aussi à savoir s’ils sont inuents ou plutôt inuencés. Dans la continuité de la
recherche, une enquête ethnographique auprès de ces acteurs apporterait de nouvelles
connaissances sur ces nouveaux métiers du Web 2.0.
Enn, le positionnement de l’opérateur Orange ne se limite pas aux échanges avec sa
clientèle sur les plateformes numériques. L’édition 2020 du baromètre Africaleads, a
classé Orange au troisième rang des marques les plus appréciées des leaders d’opinion
africains, derrière Samsung et Toyota, mais devant les marques africaines comme
Dangote et Ethiopian Airlines
39
. Il convient alors d’examiner plus largement (dans
d’autres régions) les stratégies de gestion des communautés numériques de la marque
Orange et de les situer dans les stratégies globales de communication de l’opérateur
en Afrique.
38 Le challenge consistait à avoir 3000 RT, le premier gagnait un Iphone 11 Pro Max et le second
un Samsung A50.
39 Pour le baromètre Africaleads (2020 février), 2400 leaders d’opinion ont été interviewés
(décideurs politiques et économiques, hauts-fonctionnaires, leaders des organisations
de la société civile, chefs religieux, artistes et inuenceurs). Ils proviennent de quatre
pays africains non francophones (Égypte, Éthiopie, Kenya, Nigéria) et de huit pays
d’Afrique francophone : Algérie, Maroc, Tunisie (Maghreb) ; Burkina Faso, Côte
d’Ivoire, Sénégal (Afrique de l’Ouest) ; Cameroun, République démocratique du
Congo (Afrique centrale). Voir Étienne Giros (CIAN) et Brahim Sail (IMMAR), Africaleads
2020 : Baromètre CIAN des leaders d’opinion en Afrique, réalisé par IMMAR, deuxième
édition 2019-2020. Consulté à l’adresse : https://www.cian-afrique.org/media/2019/02/
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