Mesurer la communication ?
Ce que les outils de mesure font
à la professionnalisation de la communication
Nicolas Peirot,
ATER, Université de Bourgogne Franche-Comté,
laboratoire CIMEOS,
nicolas.peirot@univ-fcomte.fr
Sandrine Roginsky, Professeure,
Université catholique de Louvain,
laboratoire Lasco,
sandrine.roginsky@uclouvain.be
2 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
Ce numéro thématique entend explorer les relations existantes entre mesures numé-
riques et processus de professionnalisation des communicateurs.
Les métiers de la communication ne cessent de se diversier et de se recomposer
sous l’eet d’une technicisation croissante. Qu’il s’agisse de publicité, de relations
presse ou publiques, de communication marketing ou managériale, ces activités
appa raissent de plus en plus équipées numériquement. Les outils mobilisés sont le
support d’un ensemble de pratiques de mesure de l’activité en ligne des internautes.
Ils accompagnent l’injonction à rendre des comptes en termes de performance et de
retour sur investissement imposée à la fonction communication (Lépine, 2013). Cette
logique s’inscrit dans un processus de reconnaissance de la communication par la
fonction managériale en termes d’ecacité et de rentabilité (Tixier, 1996). Cet idéal
gestionnaire de mesure de la communication est d’ailleurs antérieur à la massication
des technologies numériques. Diérentes recherches témoignent ainsi des pratiques
propres à l’étude des « publics » et à la mesure de « l’audience » des médias, qu’il
s’agisse de presse écrite, de la radio ou de la télévision (Jouët, 2004 ; Wolton, 2003 ;
Beaud, 1990). De même, le champ de la communication organisationnelle propose
depuis plusieurs années un regard critique de la culture de la performance, des mesures
et évaluations qui l’accompagnent (Lépine et Peyrelong, 2012 ; Gardère, 2012 ; Le
Moënne et Parrini-Alemanno, 2010) ou encore des enjeux d’évaluation et de mesure
de la réputation des entreprises (Boistel, 2014).
À travers ce numéro, il s’agit cependant d’acter une reconguration particulière
du rapport entre mesure, organisation et professionnalisation dans un contexte de
technicisation et de massication de la dimension numérique de la communication.
En tant qu’innovation technologique, celle-ci se déploie à travers un imaginaire
spécique. Ce dernier apparaît marqué par diérents discours d’accompagnement
(Rebillard, 2011), inspirés de ceux du web « 2.0 » (O’Reilly, 2005), soulignant
les vertus simplicatrices et transformatrices des dispositifs numériques. Selon les
discours experts, nous assisterions à une extension du domaine du mesurable. Le
calcul du « ROI digital » permettrait par exemple d’identier les résultats directement
imputables à une action de communication. Les dispositifs numériques de mesure
diusent ainsi la promesse d’une optimisation stratégique de la communication
à travers l’analyse systématique des signaux (explicites) et traces (implicites) de
navigation des internautes. La promesse d’ecacité des mesures numériques inter-
roge ainsi directement les processus de construction de la reconnaissance chez les
professionnel·les de la communication (Roginsky, 2018).
Les outils numériques de mesure que nous souhaitons mettre en discussion font
entrer en jeu une réexion plus générale autour du lien entre professionnalisation
et numérique. Ce rapport est au cœur du débat public, drainant avec lui diérentes
problématiques héritées des premières révolutions industrielles. Bien que des tra-
vaux récents annoncent une n possible du travail humain dans certaines sphères,
notamment à travers l’automatisation des tâches (Frey et Osborne, 2013 ; OCDE,
2016), nous préférons nous détacher d’un questionnement trop large pour insister sur
Introduction 3
les réalités vécues par les acteurs professionnels de la communication. Loin de nier
un phénomène d’automatisation numérique du travail, nous souhaitons comprendre
plus précisément l’une de ses manifestations concrètes : les pratiques et idéaux de
la mesure de la communication. Selon Albert Ogien (2000, 283), « mesurer est une
activité qui consiste à produire une description numérique ». En cela, la mesure
de la communication se trouve d’emblée au cœur d’une tension épistémologique
qui interroge nécessairement les formes de légitimation professionnelle des com-
municateurs. En eet, parce qu’elle entend décrire numériquement, la mesure renvoie
d’abord à une certaine conception « réaliste » de la communication. Celle-ci postule
que « quelque chose de réel peut être “mesuré” » (Desrosières et Kott, 2005). En
matière de communication, cette idée renvoie à diérentes traditions théoriques
(cybernétiques ou empirico-analytiques), largement mises à l’épreuve par les SIC,
mais dans lesquelles les acteurs de la communication continuent possiblement à
puiser, notamment pour répondre aux exigences gestionnaires. Cependant, en tant
qu’activité de production de descriptions, la mesure de la communication ne peut
évidemment pas être assimilée à une simple métrologie. Elle se présente aussi comme
le résultat d’une série de conventions (Desrosières, 2001) liées à des dispositifs, des
usages, des pratiques mais aussi des situations organisationnelles. Lorsqu’elle touche
à la communication organisationnelle, la mesure interroge donc bien les modalités
de légitimation professionnelle des communicateurs·rices. D’un côté, une tentation
bien connue, liée à la pensée gestionnaire, celle de chercher à asseoir la légitimité de
la fonction communication sur une épistémologie positiviste. La mesure serait alors
appréhendée comme une forme d’objectivation de la réalité de la communication
(et souvent de ses « eets »). De l’autre côté, la mesure peut aussi renvoyer à une
réalité construite. Cette idée n’est pas étrangère aux spécialistes des SIC et elle est
aussi possiblement familière pour les communicateurs. La réalité complexe des
dispositifs sociotechniques de mesure intègre donc aussi possiblement les pratiques
et représentations des communicateurs. Le fait de mesurer la communication renvoie
donc possiblement autant à son objectivation qu’à sa mise en discussion, ouvrant
ainsi des voies diérentes en matière de professionnalisation. Bien entendu, ces deux
pôles sont heuristiques et n’entendent pas décrire des réalités gées. Il appartient ainsi
aux articles de ce dossier de montrer la multitude des dépassements, cristallisations,
ruptures et recongurations de cette tension dans un contexte de démocratisation et
de massication des dispositifs de mesure numérique. Ainsi, c’est bien la diversité
des appréhensions par les professionnel·les de la communication d’une mesure ambi-
valente que les articles de ce dossier interrogent. Quels sont les dispositifs de mesure
qui accompagnent les communicateurs·rices ? Quelles pratiques et à travers quelles
injonctions se déploient-ils ? Comment s’articulent-ils aux formes d’évaluation
bien connue des communicateurs·rices ? Ces interrogations méritent également
d’être posées à la lumière des « plateformes » (de réseaux socionumériques et/ou de
notation) qui se multiplient et interrogent nécessairement la réalité professionnelle
des communicateurs et communicatrices (Peirot et Galibert, 2019), que ce soit en
4 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
tant que relais de leurs stratégies ou à l’inverse en tant que nouveaux intermédiaires
s’imposant aux professionnel·les de la communication. Au-delà des usages et pra-
tiques, c’est également la place de la mesure dans les savoirs professionnels des
communicateurs·rices qu’il s’agit d’interroger. Ainsi, peut-on trouver les traces d’une
institutionnalisation des savoirs relatifs aux dispositifs numériques de mesure dans
les corpus relatifs à la professionnalisation des communicateurs·rices (littérature
spécialisée, descripteurs d’emploi, ches métiers, ches compétences, contenus
pédagogiques de formations certiantes et diplômantes) ? C’est à ces diérentes
questions que les articles du dossier tentent de répondre, que ce soit de façon croisée
ou non, dans le cadre de monographies ou de propositions plus générales.
Ce numéro est ainsi structuré autour de deux axes. Le premier s’intéresse à
la mesure comme forme de rationalité, en interrogeant ses conséquences sur la
fonction communication. Il s’agit notamment d’aborder les enjeux de rationalisation
gestionnaire et managériale qu’accompagnent les dispositifs et outils de mesure. Les
articles de cet axe interrogent donc de façon systématique les liens qu’entretiennent
mesure et évaluation de la communication, qu’il s’agisse des stratégies (dont
on cherche à dire la valeur qu’elles auraient directement générée) ou de l’activité
com mu nicationnelle des salariés et internautes (dont on cherche à dire la valeur
qu’elle génère). Les propositions, critiques, donnent ainsi à voir la permanence, les
recongurations et les limites d’une mesure objectivante mise au service d’une norme
« d’ecacité ».
L’article d’Aude Seurrat s’intéresse à la prescription de la mesure dans le cadre de
formations professionnelles en communication et montre que l’évaluation par la mesure
participe de l’institutionnalisation du modèle gestionnaire de la communication. Un
tel mouvement introduit une réduction des phénomènes à du langage mathématique,
à leur traduction en chires. En ce sens, comme le note Valérie Boussard (2009),
l’évaluation peut être considérée comme un « fétichisme du chire » (Bourdieu, 1964).
Elle participe alors d’une neutralisation des enjeux qui ne se laissent pas appréhender
par la mesure.
C’est aussi la prescription de la mesure, ici dans le domaine plus spécique de la
communication interne, que l’article de Thomas Heller explore. Là encore, la mesure
est au service de l’impératif d’évaluation ; ce qui n’est d’ailleurs pas sans rappeler
les travaux d’Albert Ogien qui montrent que la technique d’évaluation a également
gagné, « à grands renforts de communication interne », l’univers des administrations
publiques. Selon le sociologue, « il ne semble plus exister aujourd’hui de secteur de
la vie sociale qui échappe encore à l’emprise de l’évaluation » (2013, 9). Or, Thomas
Heller met en lumière deux limites de l’évaluation de la communication interne : une
limite de type gestionnaire centrée sur les rapports de causalité entre communication
et ecacité et une limite de type idéologico-politique centrée sur le rôle aché de la
communication interne dans la littérature professionnelle.
Mesurer pour évaluer, c’est aussi un leitmotiv dans le travail des gestionnaires de
réseaux sociaux d’entreprises que Camille Imho étudie. L’évaluation permet ici
Introduction 5
de contrôler et de valoriser la participation, et ce faisant d’évaluer, de manière certes
indirecte, les collaborateurs – ce qui peut d’ailleurs expliquer la réticence des salariés
devant le déploiement de ce type de dispositifs. La mesure constitue alors bien un
enjeu de professionnalisation de la communication et participe à l’armation de
l’animateur de communautés au sein des organisations. L’article de Camille Imho
met néanmoins en relief un paradoxe central : « l’ambition de la mesure » ne semble
pas s’accompagner du développement de véritables outils de mesure.
C’est justement le développement d’un outil de mesure de la communication
interne, dépassant certaines des limites mises en évidence dans les articles précédents,
que l’article de Déborah Horlait et François Lambotte tente de proposer. Dans
le cadre d’une recherche-action, il s’agit ainsi de problématiser la « mesurabilité de
la communication interne » et plus particulièrement d’interroger les critères de la
mesure. L’approche proposée montre que cette question pose directement celle de la
dénition de la communication interne. La mesure agit alors moins comme le relais
d’une objectivation de la fonction communication que comme un révélateur des mul-
tiples dimensions de la communication interne. À ce titre, l’article souligne bien la
grande diversité des approches existantes et nalement l’intérêt toujours renouvelé
des professionnels pour la mesure de la communication interne.
Les deux articles qui suivent portent davantage sur les eets performatifs des
mesures. Il s’agit donc de comprendre ce que celles-ci font exister et contribuent
à former (et donc ce qu’elles donnent à voir sur ce qui compte en matière de
communication). Il s’agit aussi et surtout de saisir en quoi les mesures répondent à
des enjeux de légitimation professionnelle. En cela, ils s’inscrivent dans le deuxième
axe de notre appel à articles, qui vise à questionner la reconnaissance professionnelle
à l’aune du développement des dispositifs de mesure. Comment la culture numérique
qui les accompagnent soutient-elle la reconnaissance de professions traditionnelles
ou émergentes dans le secteur de la communication ? Comment ces dispositifs
numériques de mesure participent-ils possiblement à libérer les communicateurs·rices
de certaines tâches, à reconnaître le travail eectué, à le valoriser, et peut-être à
transformer eectivement le rapport des communicateurs à leur organisation voire au
travail plus généralement ? Comment les dispositifs de mesure interrogent-ils d’une
manière générale les contours de « l’expertise communicationnelle » (Grignon, 2015) ?
Finalement, les outils de mesure participent-ils à requalier la performance dans le
domaine de la communication et, par ricochet, les activités des communicateurs ?
Loin de s’opposer aux questions posées dans le premier axe, les articles présentés
ici appellent au contraire à mettre en discussion la place qu’occupent les outils et
dispositifs de mesure dans la professionnalisation des communicateurs·rices ;
notamment vis-à-vis d’une possible institutionnalisation des formes de légitimations
présentées dans ces articles.
L’article de Camille Alloing et Julien Pierre analyse ainsi les « métriques numé-
riques » par la manière dont elles sont manipulées, discutées ou critiquées par les
praticien·nes. Les auteurs montrent que les métriques numériques n’ont de valeur
6 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
que par la manière dont elles circulent dans l’organisation et dont elles s’agencent
avec d’autres instruments de gestion ou dispositifs d’évaluation. Pour les community
managers, il semblerait qu’elles aient avant tout pour fonction d’armer leur rôle
d’interface entre leurs organisations et les publics plus que de diriger leurs actions.
Un élément que l’on retrouve dans l’article de Daniel Pélissier qui, à partir de
l’analyse d’un exemple de mesure dans le contexte de la communication de recru-
tement, montre en quoi celle-ci participe de la stratégie des professionnels du secteur
bancaire d’avoir un rôle d’intermédiation. L’article met également en avant les
représentations associées aux mesures achées dans les dispositifs et montre que la
abilité de ces mesures est discutée par les jeunes diplômés. Autrement dit, il existe
une variété d’interprétations des mesures.
Sans entrer dans l’exploration des conventions qui déterminent et régulent l’activité
de mesure, dans leurs articles respectifs, Camille Alloing et Julien Pierre comme
Daniel Pélissier renseignent par ailleurs sur le rôle joué par les dispositifs web dans
la construction de mesures relatives à des activités de communication. Enn, le
dernier article du dossier nous amène au Québec pour comprendre la place accordée
à la compréhension des mesures associées aux actions de communication dans les
formations québécoises en communication numérique. Cette démarche fait écho à celle
d’Aude Seurrat dans son travail sur la prescription de la mesure de la communication
dans la formation professionnelle en France mais cette fois en s’intéressant aux
programmes et contenus de cours que l’on trouve dans les institutions québécoises à
destination d’un public étudiant. Alexandre Coutant et Marie-Danielle Tremblay
montrent que la facilité d’accès aux mesures de la communication ne s’accompagne
pas d’une formation à leur usage rééchi. Ce qui les amène à conclure à la nécessité
d’une formation plus solide sur cette question.
Les articles qui composent ce dossier orent autant d’angles d’approche à travers
lesquels nous souhaitons pouvoir mettre en lumière les diérences et ressemblances
relatives à la diusion de ces outils, dispositifs et technologies de mesure de la
communication mais aussi les conceptions, voire les croyances, qui les accompagnent
dans un contexte de montée en puissance des plateformes numériques.
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