De la compétence rare
aux métiers atypiques : le journalisme
peut-il écrire les relations publiques ?
Ivan Ivanov, Professeur adjoint,
Université d’Ottawa - GRICO
Département de communication
iivanov@uottawa.ca
66 Atypies et temporalités
Résumé
Cet article s’intéresse à l’écriture en organisation en tant que compétence chère,
mais rare des relations publiques (RP). L’écriture est située au premier rang des
activités techniques du relationniste aux côtés des tâches managériales, même si
souvent elle est perçue comme ingrate et désagréable, car liée aux activités
prescriptives et imposées. Pourtant, l’incapacité d’écrire pour divers publics internes
et externes a pour conséquence la mauvaise presse des RP. Face au manque de
programmes universitaires et de formations continues, les relationnistes apprennent
souvent sur le terrain à écrire et à éditer des supports d’information et de
communication. Et si les organisations ouvraient leurs portes à ceux qui maîtrisent
l’art d’écrire ? L’écriture est au centre des compétences journalistiques et les
directions des RP embauchent depuis des décennies d’anciens journalistes
professionnels. Cependant, les activités hybrides qui naissent de cette union sont très
critiquables et contestées et donnent vie à des métiers qui n’ont que peu de
reconnaissance et de légitimité interne et externe, mais qui existent dans les
organisations comme pratiques d’origine journalistique intégrées à l’exercice des RP.
Mots-clés : compétence, hybride, journalisme, relations publiques, écrire.
Abstract
This article focuses on corporate writing as an important—yet somehow rare—skill
for public relations (PR). Writing is one of the key competencies at the heart of the
communicator’s technical activities alongside other managerial tasks, even though it
is often perceived as unpleasant and fruitless since it is associated with prescriptive
and imposed activities. The inability to write for a variety of internal and external
audiences, however, contributes much to the bad reputation of PR. Faced with the lack
of university programs and continuing education, PR Staff often learn to write and
publish information and communication materials on the go. What if more
organizations opened their doors to those who master the art of writing? Writing is
central to performing journalistic skills; PR editorial staff have hired professional
journalists for decades. In that regard, the hybrid activities that come out of this
coupling are highly questionable and contentious: they give rise to professions that
have no legitimacy and recognition, but that nonetheless exist in organizations as
journalistic practices embedded in standard PR.
Keywords: Competency, Hybridity, Journalism, Public Relations, Writing.
De la compétence rare aux métiers atypiques 67
Introduction
Si la cohabitation du journalisme et des RP est un fait historique bien étudié (Sallot
et Johnson, 2006), leur croisement est une source d’actualité et de controverses
méconnue et peu explorée
(Macnamara,
2015). La conjugaison des pratiques
journalistiques et communicationnelles est difficilement concevable, parce qu’elles
puisent leur origine dans des paradigmes bien distincts et souvent opposés (Mathien,
1998), même si leur hybridation a le mérite de placer le système normatif dans la
logique chronologique des pratiques professionnelles (Charron et De Bonville, 1997).
Or, c’est bien dans la pratique quotidienne de ces deux activités que des formes
hybrides — du côté du journalisme aussi bien que des RP — naissent comme des
formes extraconjugales d’une union secrète devenue truisme. Il revient ainsi à
questionner certaines compétences communes aux journalistes et aux relationnistes
qui caractérisent leurs activités professionnelles et qui font naître, sur le terrain des
organisations, de nouveaux métiers hybrides basés sur des pratiques professionnelles
divergentes, voire antagoniques, qui se rencontrent, croisent et cherchent leur
reconnaissance et légitimité. Quelles sont alors les compétences au carrefour du
journalisme et des RP qui légitiment la pratique de métiers hybrides qui existent, mais
qui sont toujours contestés et contestables dans les organisations ?
Pour répondre à cette question, nous proposons d’explorer les compétences des
relationnistes qui découlent directement du journalisme professionnel : l’écriture et
l’édition de supports d’information et de communication (Ross, 2005 ; Agnès, 2002).
Nous nous intéressons plus particulièrement à l’écriture, une des compétences chères
des RP qui sont conçues tantôt comme un métier intégré à la coalition dominante
(Grunig, 1992), tantôt comme une compétence technique et pratique (Cernicova,
Dragomir et Palea, 2011 ; Broom et Dozier, 1986). Si le premier volet a été largement
étudié, le deuxième reste quelque peu dévalorisé et marginal du fait qu’il implique les
relationnistes dans des activités « bas de gamme » (McGoon, 1995). Pourtant, c’est
souvent le manque de compétences techniques qui nuit considérablement à l’image
des RP et nourrit la perception désastreuse des relationnistes aux yeux des journalistes
(Wilson et Supa, 2013). Fragmentairement pris en charge par les enseignements
universitaires et les formations continues, difficilement maîtrisable à travers l’unique
pratique sur le terrain (Kim et Johnson, 2011), l’art d’écrire pour divers publics
internes et externes reste l’apanage du journalisme professionnel.
C’est dans ce contexte précis que nous proposons d’ouvrir la boîte noire du journa-
lisme d’entreprise (Ivanov, 2016a) et de questionner le travail des anciens journalistes
professionnels devenus communicants : une inflexion risquée, mais présente sur le
terrain depuis plusieurs années, qui est, certes, difficile à concevoir et à accepter — y
compris par ceux qui le pratiquent —, mais qui mérite une clarification plus précise
et une définition plus tangible. Nous ne souhaitons pas militer pour une telle
hybridation ni défendre l’apparition d’activités comme le journalisme d’entreprise.
68 Atypies et temporalités
Mais les évolutions contemporaines des pratiques des RP dans les organisations —
ainsi que celles touchant le journalisme — nécessitent de questionner, mettre en
exergue et expliquer les nouvelles formes professionnelles qui existent en dépit des
fractions paradigmatiques.
Pour ce faire, dans la première partie de cet article, nous procédons à une revue des
travaux en RP qui clarifie le rôle et les compétences des relationnistes en tant que
gestionnaires et techniciens. Nous nous attachons ensuite à démontrer que les
compétences écrites en entreprise et les formations universitaires des deux côtés de
l’Atlantique ne les prennent pas systématiquement ni suffisamment en considération.
Afin d’illustrer nos propos, nous prenons pour exemple le métier atypique de
journaliste d’entreprise, difficile à cerner, mais clairement identifié par certains
organismes étatiques d’accompagnement à la recherche d’emploi et par plusieurs
associations professionnelles. Nous discutons finalement les prérequis et les dispo-
sitions qui pourraient contribuer à la reconnaissance et à la légitimation de tels métiers
hybrides, qui certes ne portent pas partout le même nom, mais qui reposent sur des
pratiques professionnelles similaires.
1.
Le travail du relationniste dans les organisations
Les études portant sur les compétences et le savoir-faire des relationnistes sont
minoritaires dans les domaines des RP (Edwards, 2011). Cette carence — ou plutôt
ce manque d’intérêt pour de telles études — fait émerger clairement deux phénomènes
durablement imbriqués : la difficulté de se mettre d’accord sur le rôle des relation-
nistes dans les organisations (encore faut-il définir l’organisation !) et la complexité
de circonscrire leurs tâches en lien avec des compétences professionnelles clairement
explicitées et délimitées.
En adoptant une posture analytique et normative (Fondin, 2001), notre objectif est
de présenter un cadre de lecture explicite des phénomènes observés par nous-mêmes
et par d’autres chercheurs afin de dresser une image non exhaustive de certaines
compétences et missions des relationnistes dans les organisations.
1.1.
Écrire : un travail « down and dirty »
Dans le monde anglo-saxon, les travaux de Broom et Smith (1978, 1979) sur les
quatre rôles fondamentaux du relationniste — expert, technicien, animateur et facili-
tateur de problèmes1 — ont été un des premiers efforts systématiques pour mieux
comprendre le travail des professionnels des RP dans les organisations. Dans ce
modèle, discuté ensuite par d’autres chercheurs
(Grunig,
2006 ; Bronn, 2001 ;
1 Toutes les traductions de l’anglais vers le français sont faites par l’auteur.
De la compétence rare aux métiers atypiques 69
Berkowitz et Hristodoulakis, 1999), les rôles attribués sont liés par la transversalité et
la nature technique ou stratégique des tâches allouées.
Le relationniste expert agit avec une certaine autorité reconnue dans deux domaines
conjoints : l’analyse de problèmes liés aux pratiques et aux stratégies de relations
publiques ainsi qu’au niveau de leurs solutions
(développement de plans, de
programmes et d’actions appropriées). Le technicien de communication (Bowen,
Rawlins et Martin, 2010) intervient lorsque l’organisation nécessite la réalisation
d’outils et de supports destinés à épauler les solutions proposées grâce à des compé-
tences spécifiques et typiques du journalisme : écrire, rédiger, synthétiser, éditer des
supports de communication internes et externes lisibles et de bonne qualité par le biais
d’un savoir-faire particulier (Broom, 1982). Afin d’assurer la transmission et la
fluidité des informations et des supports fabriqués, ainsi que le flux de communication
bidirectionnelle (Grunig et Grunig, 2000), le relationniste-animateur intervient à son
tour comme médiateur entre l’organisation qui l’emploie et ses différents publics
internes et externes. Toutes ces actions s’inscrivent dans un cadre qui est celui de la
stratégie officielle de l’organisation. D’où l’intérêt du travail du facilitateur de
problèmes (Broom et Dozier, 1986), qui fait partie de la coalition dominante afin
d’accompagner les gestionnaires de haut niveau lors de la prise de décisions
stratégiques (Grunig, 1992) et de la recherche de solutions de problèmes de haute
importance et qui influence directement le travail de l’expert, du technicien et de
l’animateur.
Ce modèle a connu plusieurs développements, comme par exemple ceux apportés
par Dozier (1981) lorsqu’il propose d’y inclure le spécialiste de relations médias
— salarié non-cadre chargé des relations avec les médias externes — et le commu-
nicant de liaison qui fournit du conseil au management, mais qui n’est pas un
gestionnaire. Au-delà des différentes variations de ce modèle, deux grandes figures
du relationniste relativement stables dans le temps se sont dégagées — le gestionnaire
et le technicien — et tous les autres rôles peuvent y être classés, peu ou prou, comme
des sous-catégories (Piekos et Einsiedel, 1990). La majorité des travaux qui a suivi ce
modèle s’est concentrée sur l’étude de la figure du relationniste en tant que
gestionnaire ou celle du professionnel au service du management (Gregory, 2008 ;
Bronn, 2001 ; Grunig et Grunig, 2000), alors que celle du technicien reste quelque
peu marginale. Et il y a probablement de bonnes raisons à cela. Le travail du
technicien est souvent considéré comme « down and dirty » (McGoon, 1993) et sa
profession comme un « semi-métier » (Dozier, 1992), car il n’est pas directement lié
à la gestion stratégique de l’organisation, mais est basé sur l’exécution de tâches
techniques dépourvues de toute latitude décisionnelle. Dans les organisations, la
hiérarchisation normative qui en découle va de pair avec un manque de valorisation
institutionnelle du travail du technicien (et entraîne d’autres types d’inégalités, comme
celles liées au genre et à l’accès limité des femmes aux postes de gestion — cf.
Niquette, 2000), d’où l’appel soutenu de Grunig (2006) à revaloriser le travail du
70 Atypies et temporalités
relationniste et à l’inclure obligatoirement dans la coalition dominante pour qu’il
puisse influencer la prise de décisions stratégiques.
Pourtant, cette proposition est souvent critiquée (Cheney et Christensen, 2001). Peu
d’études et d’exemples pratiques démontrent la volonté — et surtout la nécessité —
d’amalgamer le travail du relationniste et du gestionnaire, d’autant plus que dans la
pratique observée (Ivanov, 2013), le relationniste reste derrière les portes des salles
de réunion de la direction et n’est pas présent lorsque le management discute les
décisions stratégiques (Maisonneuve, 2010 ; Kim et Johnson, 2011). Or, le relation-
niste est, au contraire, beaucoup plus sollicité comme un technicien de communication
avec un savoir-faire et des compétences spécifiques, capable de mettre l’organisation
« sous presse ». McGoon (1993) souligne déjà en son temps que la majorité de
relationnistes en Amérique du Nord ne souhaite pas travailler comme gestionnaire ou
comme directeur, car ils se considèrent beaucoup plus heureux et épanouis lorsqu’ils
écrivent et éditent des publications et des supports de communication divers. Ce
sentiment semble être aussi partagé aujourd’hui par les employeurs qui ont de fortes
attentes en termes de compétences écrites et rédactionnelles lorsqu’ils embauchent
des professionnels des relations publiques (Flynn, 2014). Les capacités relationnelles
et l’esprit créatif recherchés par les recruteurs sont systématiquement conjugués avec
la compétence d’écrire pour un public large et diversifié. Cette compétence est, en
conséquence, chère aux relationnistes aussi bien qu’aux employeurs.
1.2.
Rôles, compétence et tâches du professionnel des RP
en interne et en externe
La compétence est définie ici comme un concept plus large que le savoir-faire, car
il inclut des habiletés propres au métier professionnel exercé, permettant au
relationniste d’atteindre des objectifs spécifiques, ainsi que des habiletés génériques
(Jeffery et Brunton, 2010) qui dominent toute autre performance professionnelle et
qui sont typiquement liées à la communication écrite et orale. Cernicova, Dragomir et
Palea (2011) réalisent une étude auprès de 70 relationnistes de l’Europe de l’Est qui
répondent à 37 questions réunies dans deux questionnaires. Les résultats obtenus
montrent que 85 % des répondants classent les techniques d’écriture au premier rang
des compétences des relationnistes, devant l’utilisation des technologies et des
plateformes numériques. Gregory (2008) arrive à un résultat semblable en Angleterre
lorsqu’elle réalise 17 interviews avec des relationnistes leaders dans le domaine public
et privé et classe les compétences communicationnelles — écrire d’une manière claire
et convaincante en interne comme en externe — à la première place. Ces différentes
études démontrent que les compétences écrites et éditoriales sont représentées de
manière quasi transversale et universelle dans les activités des RP dans les différents
types d’organisations. Elles sont au service du management aussi bien que des autres
branches et secteurs (par exemple, les communiqués de presse rédigés sont transmis
De la compétence rare aux métiers atypiques 71
par différents secteurs comme la comptabilité, la logistique ou encore les ressources
humaines).
Si l’écriture en RP externes est traditionnellement davantage valorisée par le biais
des relations médias, de la communication institutionnelle ou encore du web 2.0 et
des réseaux socionumériques, les RP internes2 restent « l’enfant pauvre » de la
communication d’entreprise. Yeomans (2006) souligne que très peu d’études en RP
s’intéressent à l’élaboration de supports et de contenus à destination des salariés non-
cadres, mais sont plutôt concentrées sur la mise en place d’outils réservés au
management pour mieux gérer les individus et les équipes au travail. La question de
l’importance des compétences et des habiletés des relationnistes, nécessaires pour
créer et développer des supports de communication interne lisibles lorsqu’ils commu-
niquent avec et pour les salariés, reste en grande partie occultée. Il en est de même en
France où « la communication et les relations publiques internes n’avaient absolu-
ment aucune place dans l’entreprise » (Carayol, Chaudet et Frame, 2014, p. 196).
D’autre part, très peu d’intérêt est porté à la professionnalisation des communicants
internes (De La Broise et Brulois, 2010) et sur l’institutionnalisation de leurs compé-
tences écrites et éditoriales par-delà des modes d’écritures normés ou prescrits (pour
qu’elles soient fonctionnelles).
Sur le plan technique, le professionnel de RP internes s’occupe de concevoir,
développer, élaborer, mettre en place, maintenir et actualiser des supports écrits,
électroniques et audiovisuels, destinés à nourrir la communication avec les différents
publics internes d’une organisation. Plusieurs études classent les habiletés liées à
l’écriture et à l’édition de supports écrits parmi les compétences les plus importantes
en RP internes (Verčič, Verčič et Sriramesh, 2012). Les différentes étapes de l’étude
Delphi, qui fait partie du projet European Public Relations Body of Knowledge
(Verčič, 2000), positionnent la conception, l’écriture et l’édition des contenus et des
supports de RP comme étant parmi les compétences les plus valorisées par les
communicants interviewés. Ainsi, les compétences communicationnelle et journalis-
tique définies, entre autres, comme rédactionnelles et écrites, occupent respectivement
la première (M=4.88) et la huitième place (M=4.00). Cette étude souligne que la
communication interne est parfois même confondue avec le seul travail d’écriture et
d’édition de textes pour différentes publications internes, telles que les journaux
internes par exemple (Ivanov, 2013 ; De Céglie et Ivanov, 2012). Ces compétences
sont directement liées aux besoins en termes de circulation d’informations verticale et
horizontale que chaque salarié éprouve (Clampitt et Downs, 2004) en tant que partie
2 Le terme de RP internes est souvent utilisé comme synonyme de communication interne (Welch et
Jackson, 2007), de relations internes (Grunig et Hunt, 1984) ou encore de relations avec les employés
(Argenti, 1996). Nous considérons synonymes dans ce texte uniquement les RP internes et la
communication interne, parce qu’elles couvrent les mêmes champs théoriques ainsi que des pratiques
professionnelles semblables.
72 Atypies et temporalités
prenante interne de l’organisation et font appel à la créativité et à l’imagination des
relationnistes lors de la fabrique de contenus textuels. Les professionnels des RP
jouent ainsi un rôle fondamental de production et de diffusion d’informations dans les
organisations qui affectent directement la participation et l’engagement des publics
internes, même si les supports de communication interne sont souvent suspectés de
véhiculer les discours managériaux contrôlés en utilisant continuellement la langue de
bois et la langue de coton (Morillon, 2005).
Au-delà de ces critiques formulées envers la communication interne depuis
longtemps (Wild, 1953 ; Weil, 1990), l’écriture intelligible (Gregory, 2008) est une
des valeurs ajoutées des RP dans les organisations, permettant non pas de séparer
artificiellement
« l’interne » et
« l’externe » (ne parle-t-on habituellement pas de
services de communication interne et externe ?), mais de les décloisonner. Le pivot
central qui réunit ces deux pôles communicationnels est la compétence rédac-
tionnelle : peu importe si le relationniste écrit pour les médias, les actionnaires ou les
salariés de l’organisation, les compétences qui guident la pratique d’écriture restent
toujours les mêmes.
Le Tableau 1 donne un aperçu des différentes études abordées portant sur les
compétences des relationnistes tant en interne qu’en externe, en spécifiant les rôles
que ces derniers jouent selon les auteurs cités.
Auteurs — Travaux
Rôle
Compétences et tâches
Broom, G. M. et Smith, G. D.
L’expert
Analyse de problèmes et
(1978). Toward an understanding
leurs solutions pratiques
of public relations roles: An empir-
ical test of five role models’ impact
Le technicien
Réalisation d’outils et de
on clients. Paper presented to the
supports écrits (concevoir,
Public Relations Division, Associa-
écrire, éditer…)
tion for Education in Journalism
annual convention, Seattle, WA.
L’animateur
Médiateur entre l’organi-
sation et ses différents pu-
blics
Le facilitateur de
Prise de décision straté-
problèmes
gique et recherche de solu-
tions sur des sujets de
haute importance
Piekos, J. et Einsiedel, E. (1990).
Le manager
Prise de décision straté-
Roles and program evaluation tech-
gique ; capacités relation-
niques among Canadian public re-
nelles et managériales
lation practitioners. In L. A. Grunig
De la compétence rare aux métiers atypiques 73
et J. E. Grunig (dir.), Public Rela-
Le technicien
Supporter le management
tions Research Annual: Vol. 2
et réalisations techniques
(p. 95-113). New York, NY:
(écrire, analyser, synthéti-
Routledge.
ser, éditer…)
McGoon, C. (1993). Life’s a
Le CEO ou le mana-
Diriger, administrer et or-
Beach, for Communicators. Com-
ger de haut niveau
ganiser les RP
munication World, 10(1), 12-15.
McGoon, C. (1995). 10 years from
Le salarié non-cadre
Écrire et éditer des sup-
now. Communication World, 12(1),
ports de RP
18-22.
Grunig, J. E. et Grunig, L. A.
Le relationniste inté-
Influencer la prise de déci-
(2000). Public relation in strategic
gré dans la coalition
sion stratégique
management of public relations:
dominante
Theory and evidence from the
IABC Excellence Project. Journa-
lism Studies, 1(2), 303-321.
Cernicova, M., Dragomir, M. et
Le gestionnaire et le
Compétences profession-
Palea, A. (2011). Tentative conclu-
technicien
nelles spécifiques et trans-
sions regarding Romanian profes-
versales : les compétences
sional perceptions on the compe-
écrites et éditoriales sont
tences specific for PR specialists.
représentées dans tous les
Professional Communications and
domaines d’intervention
Translation Studies, 4(1-2), 3-10.
du relationniste (interne et
externe)
Verčič, A. T., Verčič, D. et Srira-
Le responsable ou le
Compétences communica-
mesh, K. (2012). Internal commu-
chargé de RP
tionnelles (concevoir, par-
nication: definition, parameters,
internes
ler, présenter…) et journa-
and future. Public Relations
listiques (écrire, rédiger,
Review, 38, 223-230.
éditer…)
Tableau n° 1. Rôles et compétences des techniciens et des gestionnaires en
RP.
Si un certain consensus sur l’importance de ces compétences existe, la difficulté de
trouver une manière commune de les nommer est très révélatrice. Tantôt un savoir-
faire communicationnel (McCleneghan, 2007 ; Wilcox et al., 2013), tantôt un savoir-
faire informationnel (Berkowitz et Hristodoulakis, 1999), les habiletés écrites et
éditoriales sont parfois même appelées des compétences journalistiques (Verčič,
Verčič et Sriramesh, 2012). Cette confusion (ou amalgame ?) entre les compétences
journalistiques et communicationnelles est extrêmement significative pour l’existence
des RP, car elles ne relèvent ni complètement de la communication interne et externe,
74 Atypies et temporalités
ni entièrement du journalisme, mais d’un entre-deux flou, qui trouve toute la raison
de son existence dans des activités professionnelles en communication, exercées dans
et pour les organisations, mais liées au savoir-faire journalistique.
2.
L’écriture : une compétence chère,
mais rare des RP
Malgré la réticence de conjuguer le savoir-faire journalistique avec les compétences
techniques des relationnistes sur le plan paradigmatique (Mathien, 2001), la porosité
entre les deux domaines professionnels a toujours été très présente. Il s’avère que l’un
des fondateurs mêmes des RP dans le monde anglo-saxon, Ivy Lee, était un ancien
journaliste professionnel qui a été un des premiers à mettre en place des supports écrits
de communication, comme les newsletters, les bulletins internes et les communiqués
de presse, à destination de publics internes et externes. Son travail, très apprécié et
reconnu en son temps, était bâti sur une connaissance solide du métier journalistique,
qu’il a su mettre au profit des organisations. De nombreux exemples contemporains
d’anciens journalistes devenus communicants en Amérique du Nord et en Europe
pourraient également être cités, surtout avec l’approfondissement de la crise du
marché du travail journalistique et du financement des médias (cf. le dernier rapport
« Étude sur les Médias et la publicité en ligne : transfert de valeur et nouvelles
pratiques », commandé par le ministère français de la Culture et le Conseil supérieur
de l’audiovisuel, publié en juillet 20183). D’où l’intérêt et la pertinence de la problé-
matique qui s’attache à traiter la source des compétences écrites et éditoriales en RP
comme étroitement liée au journalisme. Autrement dit, au-delà de tout amalgame
entre les métiers de journaliste et de communicant que nous désapprouvons ailleurs
(Ivanov, 2014), il est pertinent de tenter d’expliquer comment un technicien de RP
apprend à écrire et à éditer des supports lisibles si l’écriture n’est pas une compétence
systématiquement et universellement issue des formations communicationnelles, mais
journalistiques ?
2.1.
L’enseignement : le chaînon manquant de la maîtrise
des techniques écrites en RP ?
Les formations en RP, au moins pour ce qui concerne le Canada et la France, ne
proposent pas de programmes homogénéisés qui enseignent l’écriture en communi-
cation. Dans le cas du Canada, une des causes probables de ce constat est la typicité
fédérale du pays, qui rend l’homogénéisation intra-universitaire impossible. Dans les
publicite-en-ligne-transfert-de-valeur-et-nouvelles-pratiques2
De la compétence rare aux métiers atypiques 75
universités francophones et anglophones canadiennes, la mise en place de programmes
de premier et deuxième cycles labellisés en RP reste une initiative plutôt locale. Un
effort pour fournir cette technicité aux étudiants de premier cycle au Canada est lié à la
mise en place de programmes conjoints en RP entre les universités et les collèges (c’est
le cas de l’Université d’Ottawa). L’idée est que ces derniers fournissent aux étudiants
des compétences pratiques et que l’université leur donne la base théorique des RP.
D’autres universités francophones, comme l’Université de Sherbrooke, l’Université de
Montréal et l’Université du Québec à Montréal, proposent des programmes, des
certificats et des cours de baccalauréat visant l’acquisition de compétences rédac-
tionnelles en RP. Flynn et Sévigny (2009) soulignent que dans le monde anglo-saxon
canadien, les programmes universitaires de RP de premier cycle accordent une certaine
priorité aux formations communicationnelles plus générales, alors que les programmes
spécialisés de Maîtrise en RP se font plutôt rares. Ils mettent en évidence le fait que les
formations de deuxième cycle en RP n’ont été introduites que très tardivement (par
exemple, en 2001 à McMaster University et en 2007 à DeGroote School of Business) et
concluent que les formations théoriques et pratiques en RP devraient constituer, dans les
années à venir, un des piliers des formations universitaires.
De l’autre côté de l’Atlantique, en France notamment, l’enseignement au niveau
universitaire des techniques d’écriture et éditoriales en RP n’est que très peu présent
dans les programmes de premier et de deuxième cycle. Une revue exhaustive des
formations universitaires (Collet, Ivanov et Maas, 2016), réalisée sous l’égide de la
Société Française des Sciences de l’Information et de la Communication (SFSIC),
montre la quasi-absence de formations homologuées RP. Cette situation est sans doute
liée au fait qu’en France (contrairement à la Belgique, l’Allemagne, l’Angleterre, ou
encore la Slovénie, la Roumanie et la Bulgarie) l’appellation RP n’est pas du tout
utilisée (on parle plutôt de communication stratégique, communication marketing ou
encore de communication publique) au même titre qu’en Amérique du Nord
(d’Almeida et Carayol, 2014). Par ailleurs, pour certains auteurs (Carayol, Chaudet et
Frame, 2014), « parler de relations publiques, en France, a un côté suranné et
presque vieillot » (p. 186), parce que ce terme fait référence aux pratiques normatives
dépassées depuis les années 80.
L’enseignement des techniques d’écriture et des compétences éditoriales en France
dépend donc en grande partie de la bonne volonté des Départements de communica-
tion et des directeurs de programmes spécialisés (comme les Maîtrises et les Licences
Professionnelles) qui ont une latitude relativement large pour inviter des enseignants
(professionnels et chercheurs à temps partiel) spécialisés en RP. À titre d’exemple,
c’est bien le cas de la Licence Professionnelle « Métiers de la communication : Chargé
de communication » au sein de l’Université Paul-Valéry, Montpellier 3, qui se
concentre sur la formation pratique des chargés des relations presse et relations
médias. Il est à noter que le contenu pédagogique de ce type de programmes n’est ni
homogénéisé ni généralisé.
76 Atypies et temporalités
L’apprentissage des techniques journalistiques en RP se fait donc en grande partie sur
le terrain (Kim et Johnson, 2011). Ehling (1992) démontre qu’il est très fréquent de
pratiquer ce métier sans avoir obtenu un diplôme spécialisé dans le domaine des RP ou
de communication dans un sens plus large. Pourtant, les disciplines connexes des RP,
comme la sociologie, la psychologie et la gestion, ne se préoccupent pas fondamentale-
ment des techniques d’écriture en entreprise. « La grande enquête : vers une meilleure
connaissance des pratiques en communication dans les organisations canadiennes »,
pilotée par Marc David et Bernard Motulsky (2010), révèle que plus de la moitié des
cadres de communication interviewés au Québec ont obtenu leur dernier diplôme via
des formations autres qu’en communication (Administration des affaires, Arts et lettres,
Sciences humaines, Droit et criminologie, etc.). C’est pourquoi, au Canada, des
associations professionnelles comme la Société Canadienne de Relations Publiques
(SCRP) sensibilisent la communauté des RP sur la nécessité d’assurer la formation et
l’amélioration continue des compétences techniques des relationnistes, ce qui est
actuellement au cœur de ses préoccupations4.
La nécessité d’améliorer (ou de s’approprier) les techniques d’écriture et d’édition
se fait donc toujours sentir, tant du côté des relationnistes que de celui des publics
internes et externes. Une étude menée auprès des relationnistes membres de Public
Relations Society of America (PRSA) et d’International Association of Business
Communicators (IABC) par Kim et Johnson (2011) démontre qu’une large majorité
de relationnistes considère la maîtrise des techniques d’écriture journalistique comme
essentielle pour leur travail. Ils jugent que pour pratiquer efficacement le métier de
relationniste, une spécialisation en journalisme est absolument nécessaire afin de
mieux apprendre à écrire dans des styles et des formats variés. Or, pour Kim et
Johnson (2011), ces compétences ne peuvent pas être acquises uniquement sur le
terrain ou exclusivement par la voie de formations continues, car elles sont une combi-
naison complexe de formations universitaires spécialisées, de pratiques profes-
sionnelles quotidiennes et de savoir-faire personnel.
Le même sentiment est partagé du côté des destinataires privilégiés des
professionnels des RP. Les journalistes, qui travaillent fréquemment avec les relation-
nistes par le biais des relations médias, ont une image désastreuse des professionnels
des RP (Wilson et Supa, 2013 ; DeLorme et Fedler, 2003). Dans son étude inter-
nationale sur la convergence du journalisme et des RP, Macnamara (2015) souligne
que les relationnistes ont une très « mauvaise presse » aux yeux des journalistes, parce
que ces derniers travaillent habituellement avec des relationnistes inexpérimentés et
peu habitués au travail journalistique et aux techniques d’écriture et d’édition. « Ils
4 Cf. La discussion The Elevation of Public Relations: A discussion paper on a profession’s present
CPRS/CPRS-Elevation_of_Public_Relations.pdf.aspx?lang=en-CA).
De la compétence rare aux métiers atypiques 77
pensent qu’envoyer un communiqué de presse suffit pour qu’il soit automatiquement
repris par les journalistes » (Dr. Norman Swan, cité par Macnamara, 2015, p. 16),
quel que soit le contenu ou la manière dont ce dernier a été écrit et construit. Sans
vouloir réduire la méfiance des journalistes envers les relationnistes uniquement au
manque de compétences écrites (bien d’autres facteurs peuvent être explicités), dans
la pratique les communiqués de presse relookés et les rapports d’activités luxueux se
transforment rapidement, aux yeux des journalistes, en « feuilles de chou » inutiles.
Il en est de même dans la pratique de la communication interne lorsque les
relationnistes rédigent des contenus informationnels et les publient sur les Intranets et
les journaux internes, en considérant que tous les membres du personnel vont lire et
s’approprier les textes. Aux côtés des critiques traditionnelles de serviabilité formu-
lées envers les RP internes, un des facteurs les plus fréquents du manque de réussite
de la presse interne d’entreprise est son illisibilité (Ivanov, 2013).
2.2.
Faire rentrer le « journalisme » dans les organisations ?
… Et si les tâches techniques dans les services de RP étaient réalisées par des
(anciens) journalistes professionnels devenus relationnistes ? Au fond, cette idée peut
choquer, mais elle n’est ni nouvelle ni inédite (Broustau et Francœur 2017). Elle a
toujours été la source d’un pan de controverses et de débats, mais il nous semble qu’au
vu des évolutions contemporaines des métiers des fonctions information et
communication, ce débat mérite d’être relancé. Si en son temps Ivy Lee était un des
premiers à emprunter la voie d’importation des compétences journalistiques vers les
RP, aujourd’hui, l’influence des technologies socionumériques (Smith, 2008), la crise
du journalisme et les besoins en termes de compétences écrites et éditoriales des
organisations donnent un nouveau sens à cette idée.
L’embauche d’(anciens) journalistes par les organisations privées et publiques a fait
naître une des formes les plus tangibles de cette hybridation, le journalisme d’entre-
prise, qui porte des missions rédactionnelles en externe comme en interne qui sont au
service de l’entreprise (Ivanov, 2016a) : des missions qui s’inscrivent officiellement
dans la stratégie de l’entreprise pour laquelle il travaille. En pratique, il est chargé de
produire des contenus écrits, sonores, visuels, numériques, sur différents supports
(papier, mais aussi électronique comme le Web 2.0, les Intranets, les blogs, les
plateformes de discussions, d’échanges d’informations et de contenus, les réseaux
sociaux d’entreprise). Pour ce faire, il élabore des articles de presse (reportage,
interview, portrait, compte rendu, brève…), mais il peut également être amené à
proposer des produits audio et vidéo. Ce travail inclut la recherche de sujets, de
documentation et d’informations diverses qu’il collecte, catégorise, traite, synthétise,
hiérarchise et rédige, d’une part en fonction de la stratégie de l’entreprise, d’autre part
en suivant les techniques d’écriture journalistique (loi de proximité, angle, message,
chute, attaque, titraille…) (Agnès, 2002). C’est bien le respect des procédés classiques
78 Atypies et temporalités
de recherche, de collecte et de rédaction des informations collectées qui distinguent
clairement son travail de celui d’un producteur de contenus, une activité floue qui
s’est surtout développée avec la multiplication des plateformes et des réseaux
socionumériques (cf. le débat lancé sur le site de la Fédération professionnelle des
journalistes du Québec5).
Même si ce métier est bien identifié, défini et codifié par les organismes de
recherche d’emploi, l’appellation
« journaliste d’entreprise » est loin d’être uni-
verselle (on la rencontre beaucoup moins au Canada qu’en France et en Belgique, par
exemple) et ne fait pas l’unanimité. Pourtant, ce métier se fait un chemin dans les
organisations et c’est bien la pratique professionnelle du journalisme d’entreprise qui
oblige la communauté scientifique à revoir sa légitimité. Il existe depuis des années
des référentiels officiels (comme celui de l’Association pour l’emploi des cadres en
France6) et professionnels7 des métiers de la fonction communication dans lesquels le
journalisme d’entreprise est clairement décrit et identifié. D’autre part, certains
organismes de formation et de conseil définissent explicitement ce métier8 afin de
faciliter l’accès des futurs professionnels à ce marché. Ainsi, le métier de journaliste
d’entreprise est défini sous le code ROME E1106 (dans la catégorie « Journalisme et
information média »)9 sur le site Internet de Pôle-Emploi en France.
En France, un effort remarquable a été fourni par l’association Communication et
Entreprise, anciennement appelée Union des journaux et journalistes d’entreprise de
France (UJJEF créée le 25 mars 1947 à Paris), en vue d’institutionnaliser ce métier
depuis les années 1990. Une enquête, intitulée « Pour un statut de journaliste de
presse d’entreprise », menée en 2002 pour l’UJJEF par le cabinet Occurrence,
souligne dans son préambule : « Ni tout à fait journaliste sur le plan social et fiscal,
ni tout à fait communicant par ses activités, le journaliste de la presse d’entreprise
mérite que son métier soit apprécié à sa juste valeur et sa profession mieux reconnue
des autorités. C’est dans ce sens que la Commission juridique engage la rédaction
d’un livre blanc qui doit constituer l’un des éléments de base de cette action ». Les
résultats de cette enquête stipulent en outre que la majorité des journalistes
d’entreprise n’ont pas fait d’études journalistiques (seulement 14,5 % d’entre eux),
mais de communication ou de sciences humaines et sociales. Ils allouent de 50 à 80 %
thematique/Metiers-et-competences/Referentiel-des-metiers-cadres-de-la-fonction-communication
metiers/journaliste-d-entreprise.php
De la compétence rare aux métiers atypiques 79
de leur temps à la presse interne et exercent majoritairement une activité profes-
sionnelle de type « rédacteur ». Plus d’un tiers ne possèdent aucune carte de presse et
deux tiers d’entre eux souhaitent obtenir le statut de « journaliste d’entreprise » et
posséder une carte de presse.
Cet effort d’institutionnalisation du métier de journaliste d’entreprise en France
n’est, certes, pas universel, mais la pratique de ce métier sous appellations différentes
(journalisme de communication, par exemple) est loin d’être un phénomène isolé.
2.3.
Quelle place et quelle légitimité
pour ce métier atypique ?
Travailler aux côtés d’anciens journalistes devenus communicants ne saurait-il
permettre aux relationnistes de mieux développer leurs propres compétences rédac-
tionnelles dans la mesure où la pratique quotidienne facilite leur acquisition continue ?
Sans adopter une posture partisane, nous voyons deux contributions majeures à l’idée
de faire entrer des journalistes d’entreprise dans les directions des RP : 1) contribuer
à la formation et à l’amélioration des compétences rédactionnelles et éditoriales des
relationnistes et 2) produire des supports d’information et de communication lisibles
et écrits selon les règles de l’art. Pour que ces possibilités soient envisageables,
embaucher simplement des anciens journalistes professionnels dans une direction de
RP ne suffirait pas. Non pas parce que leurs compétences vont s’estomper ou dispa-
raître lorsqu’ils quittent les rédactions journalistiques, mais parce que les structures
organisationnelles qui les accueillent et les conditions d’attribution de leurs tâches
professionnelles doivent être repensées et adaptées.
Constituer la légitimité de ce métier contesté et contestable nécessite, tout d’abord,
la suppression de la séparation artificielle entre la communication interne et externe
(Cheney et Christensen, 2001) et, en l’occurrence, entre les services et les tâches
allouées aux relationnistes. Sur le terrain, une des tensions majeures qui accom-
pagnent l’intégration des journalistes d’entreprise dans les organisations est la dispa-
rité de leur rattachement hiérarchique (Ivanov, 2016b). Lorsqu’ils sont embauchés
uniquement pour s’occuper de la communication interne, ils se concentrent plutôt sur
la production de publications internes écrites. S’ils sont plutôt engagés pour prendre
en charge les relations presse, ils rédigent différents documents (comme les commu-
niqués de presse et les contenus de site web) à destination des médias et des publics
spécifiques (clients, utilisateurs de services, partenaires, collaborateurs, etc.). Or,
écrire pour des publics hétérogènes — tant les salariés que les parties prenantes
externes (Leitch et Neilson, 2001) — demande les mêmes compétences techniques et
créatives. Un journal interne bien rédigé aura un succès semblable auprès des salariés
qu’un communiqué de presse auprès des journalistes. Il convient donc de définir le
paramètre d’intervention du journaliste d’entreprise et ses tâches quotidiennes non pas
en se basant sur la séparation interne/externe largement répandue dans les RP
80 Atypies et temporalités
(d’Almeida et Libaert, 2010), mais — bien au contraire — sur leur unification et
harmonisation autour d’un axe professionnel lié à la production et à l’édition de
supports informationnels et communicationnels. Le périmètre d’intervention du
journaliste d’entreprise pourrait être élargi d’une manière transversale à d’autres
domaines de l’organisation traditionnellement secondés par les RP.
Par ailleurs, en intégrant les organisations, la latitude rédactionnelle du journaliste
d’entreprise fait face à un certain nombre d’écueils liés non seulement aux objectifs
stratégiques de son employeur (du secteur public ou privé), mais aussi au fonctionne-
ment des cercles managériaux. Pour mener à bien ses fonctions, l’emprise hiérar-
chique sur les corrections et les validations des écrits doit être élaguée. Les filtres
managériaux (Both, 2006) via lesquels passent toutes les publications d’entreprise
sont une réalité du fait que le journaliste d’entreprise travaille au sein d’une
organisation — et d’une ou plusieurs directions — qui a une vision et des objectifs
stratégiques définis. Il serait utopique de penser que tout contrôle hiérarchique sur les
supports écrits et sur le processus rédactionnel pourrait être supprimé (ceci est loin
d’être nécessaire !), mais pour mettre l’entreprise sous presse, le journaliste d’entre-
prise doit bénéficier d’une confiance accrue quant à la politique rédactionnelle et la
réalisation de supports écrits. La langue de coton managériale (Morillon et Bouzon,
2009) va à l’encontre de la lisibilité des journaux internes et des communiqués de
presse, même si au fond elle articule les visées stratégiques de l’organisation. Par
ailleurs, il revient au journaliste d’entreprise de sensibiliser les instances hiérarchiques
au danger de reprendre et de modifier le fond et la structure des textes écrits non pas
pour mieux dire les choses, mais pour les « garnir ».
Rattache-
Valida-
ment
Spectre
Spectre
tions
Fonction-
Formation
hiérar-
des tâches
d’inter-
hiérar-
nement
Régulation
et carrière
chique
allouées
vention
chiques
interne
Université
Au direc-
Communi-
Transver-
Réduction
Comité de
Charte
ou école de
teur des RP
cation
sal. Les
des filtres
rédaction
rédaction-
journa-
ou à un
interne et
sous-unités
managé-
constitué
nelle
lisme.
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externe.
organisa-
riaux et
par des re-
approuvée
Ancien
comité de
Activités
tionnelles
régulation
lationnistes
par la di-
journaliste
direction
axées sur
secondées
du proces-
et salariés
rection
profession-
l’écriture et
par la
sus de vali-
des autres
nel
l’édition
direction
dation.
secteurs
des RP
Confiance
(proposi-
et latitude
tions, sug-
rédaction-
gestions et
nelle
rédaction
de textes)
Tableau n° 2. Prédispositions pour réguler les activités du journaliste d’entre-
prise et des métiers apparentés.
De la compétence rare aux métiers atypiques 81
In fine, il nous semble que constituer un comité de rédaction (Agnès et Durier,
1992), qui réunit des relationnistes œuvrant sur des tâches différentes, pourrait consi-
dérablement améliorer l’apprentissage par les professionnels des RP des techniques
d’écriture et d’édition de supports écrits. Pour ce qui concerne la communication
interne et la mise en place de supports internes, ce comité est devenu une norme
(Ivanov, 2013, 2016b ; Détrie et Broyez, 2003). Les membres du comité y contribuent
avec des idées et des suggestions de publications, mais ils peuvent aussi rédiger des
textes sous la supervision du journaliste d’entreprise (actuellement, les corrections
sont plutôt faites par un responsable des RP ou par un dircom. En étant secondé par
un comité de rédaction, le journaliste d’entreprise peut, à la fois, intégrer les points de
vue des différents relationnistes ou des autres salariés connaissant mieux leur domaine
d’expertise, mais aussi les accompagner dans l’appropriation des techniques d’écri-
ture et d’édition. Pour assurer le bon fonctionnement du comité, le journaliste
d’entreprise peut œuvrer pour une charte professionnelle (Décaudin et Igalens, 2006)
qui réglemente les différents échéanciers, procédures et règles. Cette charte permet de
réguler la latitude rédactionnelle, les domaines d’intervention et le processus de
corrections et de validations des publications du journaliste d’entreprise, ainsi que de
limiter le paramètre d’intervention hiérarchique dans les différentes étapes de
production de supports écrits.
Conclusion
Ouvrir les portes des organisations aux anciens journalistes n’est pas uniquement
une question de compétences écrites et éditoriales. Cette hybridation — ou complé-
mentarité — ne saurait exister sans prendre en compte plusieurs prédispositions néces-
saires. Probablement celle qui est la plus compliquée à résoudre est l’impossibilité de
faire converger la pratique du journalisme et des RP au niveau paradigmatique
(Charron et De Bonville, 1997 ; Mathien, 2001) et, surtout, dans un contexte interna-
tional (Macnamara 2015). En réalité, ces deux métiers ont des fondements culturels
et historiques très différents des deux côtés de l’Atlantique. Si, dans la tradition nord-
américaine, l’émergence des études de la communication est plutôt liée aux sciences
de gestion, dans la tradition européenne, elle est davantage ancrée dans les sciences
humaines et sociales (Taylor et Delcambre, 2011). Il en est de même avec le
journalisme dont l’origine et les pratiques connaissent des écarts considérables (cf. La
recherche sur le journalisme : apports et perspectives10). Pour certains chercheurs,
ces deux métiers initialement liés à des paradigmes différents ne sont pas détachables
(Bougnoux, 2001), pour d’autres, il est important de les distinguer parce qu’ils
articulent des pratiques et des techniques différentes qui ne doivent pas être
82 Atypies et temporalités
confondues (Miège, 2004). Ces débats démontrent qu’ils sont aujourd’hui encore la
source de nombreuses discussions et controverses (Broustau et Francœur 2017),
surtout dans le contexte du développement des médias socionumériques qui ont
accéléré la convergence entre le journalisme et les RP. Alors, un métier hybride peut-
il exister sans une reconnaissance et un consentement paradigmatique ?
Oui ! Il existe déjà dans les organisations depuis plusieurs années. Il est également
reconnu par plusieurs associations professionnelles et par certains organismes
étatiques de recherche d’emploi. Il est aussi bien reconnu du côté des organisations,
qui embauchent sciemment d’anciens journalistes professionnels afin d’améliorer leur
presse d’entreprise et leurs relations médias. Mais cette reconnaissance est-elle
partagée sur le terrain par les acteurs concernés par la pratique du journalisme d’entre-
prise : les journalistes professionnels, les relationnistes et les journalistes d’entre-
prise ? Si les tâches professionnelles des relationnistes et des journalistes constituent
les deux côtés de la même monnaie (Evans, 2010), le passage vers l’autre côté des
barricades pose un double problème. Tout d’abord, l’impossibilité de s’auto-identifier
comme journaliste d’entreprise (c’est bien le cas au Canada où aucun relationniste ne
s’auto-identifie comme journaliste d’entreprise dans « La grande enquête : vers une
meilleure connaissance des pratiques en communication dans les organisations
canadiennes »). Ensuite, il y a la difficulté d’être accepté par ses anciens confrères
comme un journaliste œuvrant en entreprise, ce qui reviendrait pour les journalistes
professionnels à remettre en question le fondement même de leur métier (Agnès,
2002). Le problème de l’identification à la pratique du journalisme d’entreprise se
pose tant du côté des publics externes que des parties prenantes internes. Une activité
professionnelle à laquelle il est difficile de s’(auto)identifier, pourrait-elle constituer
les bases d’un métier hybride dans les organisations ?
Non, si nous ne prenons pas en compte la dimension éthique de l’hybridation entre
le journalisme et les RP. De la complexité à définir l’éthique (Bernier, 2004) à la
difficulté de concevoir la convergence entre l’éthique du journaliste et celle du
relationniste : l’épineuse question du croisement impossible entre le journalisme et les
RP est toujours d’actualité (Macnamara, 2015). Pour certains auteurs (Ladendorf,
2012), les frontières entre les pratiques journalistiques et les RP se sont considérable-
ment estompées. Il existerait ainsi dans les codes éthiques des zones de convergences,
notamment lorsqu’il s’agit de la codification de la conduite individuelle et des critères
de professionnalisme, des standards moraux et de l’expertise spécifique (Yang, Taylor
et Saffer,
2016). Mais au niveau pratique, une question se pose : le journaliste
d’entreprise est-il capable de préserver son éthique personnelle et professionnelle dans
les organisations telle que conçue par l’art journalistique ? Ou doit-il plutôt adopter
l’éthique défendue et réclamée par le professionnel des RP (Grunig, 2014), qui a certes
des zones de convergences avec celle du journalisme, mais qui se distingue considéra-
blement d’elle ? Même si l’information est considérée comme le contenu cognitif de
la communication (Miège, 2004), qui fournit du sens aux productions textuelles, le
De la compétence rare aux métiers atypiques 83
découpage classique entre l’information et la communication s’opère par des tensions
entre les pratiques journalistique et communicationnelle (Martin-Lagardette, 2006).
D’où la difficulté d’inclure le journalisme d’entreprise ou les métiers apparentés dans
les codes éthiques en RP, dont le manque laisse pour l’instant le travail des relation-
nistes en autorégulation (Holtzhausen, 2015).
Au-delà des difficultés, des débats et des controverses soulevés ici, le technicien
chargé d’écrire et d’éditer des supports d’information et de communication a la rude
tâche de sensibiliser et de convaincre le management aux enjeux liés au cœur de son
activité : écrire dans et pour les organisations. Et ce processus commence probable-
ment avec la volonté et la capacité de l’autodétermination et de l’auto-identification
comme professionnel (peu importe le nom du métier) qui porte les enjeux des compé-
tences de l’écriture journalistique au profit des organisations et de leurs publics
internes et externes.
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