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Éric!Cobut!
Ancien!Directeur!de!la!communication!et!des!
relations!interne (s)!d e!la!p olice !féd éra le,!!
Maître!de!conférences!invité!à !l’UCL,!Mem b r e !d u !
LASCO!et!de!l’ABCI!Expert!Conseil!de!l’Europe,!
eric.cobut@gmail.com
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Déontologie!:!La!participation!comme!facteur!d’adhésion!au!code! 147!
!
@#86.#!!
L’association belge de la communication interne (ABCI) a décidé en 2016, de
réécrire son code de déontologie. Concevoir un document est une chose mais le faire
accepter par ses utilisateurs en est une autre. Pour relever ce défi, l’ABCI a misé sur
l’approche participative. Sur base de dix principes définis par le conseil
d’administration, un groupe de réflexion, composé de cinq membres volontaires de
l’association, s’attela à la rédaction d’un projet de charte. Ce dernier fut soumis Ã
l’analyse critique de l’ensemble des membres de l’ABCI ainsi que d’un groupe
d’étudiants en communication interne de l’université de Louvain. L’objectif
poursuivi au travers de cette démarche visait non seulement à impliquer les
professionnels de la communication dans l’élaboration du code mais aussi Ã
répondre à leurs attentes. Les objections formulées permirent d’affiner le texte qui
fut approuvé à l’unanimité en février 2017. Le code s’articule en deux parties : la
mission et les six valeurs nécessaires à son exécution : intégrité, esprit de service,
respect, orientation résultats, responsabilité et innovation.
Mots clés : déontologie, mission, participation, adhésion, implication, outil de
gestion.
<;8&2-3&!
The Belgian Association for internal communication (ABCI) decided in 2016 to
rewrite its code of ethics. Designing a document is one thing but getting it accepted
by its users is another. To meet this challenge, the ABCI relied on the participatory
approach. Based on 10 principles defined by the Board, a reflection group,
consisting of five volunteer members of the association, started in the drafting of a
charter. Subsequently, the latter was submitted to the critical analysis of all the
members of the ABCI as well as a group of students in internal communication from
the University of Louvain. The goal pursued through this approach was not only to
involve communication professionals in the drafting of the code but to meet their
expectations. The objections raised allowed to refine the text which was approved
unanimously in February 2017. The code is divided into 2 parts: the mission and the
six values for its execution, in this case: Integrity, service spirit, respect, results
orientation, responsibility and innovation policy.
Key Words : ethics, mission, involvement, adhesion, commitment, management tool
!
148! Professionnalisme!et!éthique!de!la!communication!
!
A l’été 2013, l’association belge de la communication interne (ABCI), a mené une
réflexion approfondie sur sa mission, son positionnement et son mode de
gouvernance. A cette occasion, la question du code de déontologie fut abordée.
Celui-ci ne correspondait plus aux objectifs de l’association, encore moins aux
nouvelles exigences des métiers de la communication. Appelé « Code de
déontologie des journalistes d’entreprise », il s’inspirait essentiellement des valeurs
et principes des journalistes de la presse écrite et audiovisuelle. Il ne répondait plus
aux nouvelles évolutions : le rôle de la communication dans la stratégie de
l’organisation, dans la culture de l’entreprise ou dans la pratique des ressources
humaines, l’arrivée des médias sociaux...
A la même période, dans le cadre de l’obtention de son master en communication,
une étudiante de l’université de Louvain (UCL), Charline Gorez effectuait une étude
sur l’éthique des professionnels de la communication. Dans ce cadre, elle mena une
enquête parmi ses membres dont les résultats furent assez surprenants.
La plupart des membres de l’association n’étaient pas (plus) au courant qu’un tel
code existait. Pour ceux qui s’en rappelaient, ils estimaient que certaines valeurs
n’étaient pas adaptées à leur métier ou tout simplement, restaient trop vagues que
pour être appliquées. De ce fait, ils ne se sentaient pas concernés. Néanmoins, tous
reconnaissaient l’importance d’un code ou d’une charte.
Le jugement était sans appel. Une refonte du code s’imposait au plus tôt ! La
question de principe résolue, se posèrent alors plusieurs interrogations. Quel type de
document élaborer : une charte ou un code ? Problématique d’autant plus difficile
que le public de l’association n’est pas homogène ? Comment faire adhérer ensuite
les membres et obtenir d’eux qu’ils l’utilisent réellement dans leur travail… ? En
d’autres mots, il s’agissait de ne pas développer un outil superflu, un gadget servant
de prétexte.
Après quelques débats au sein du conseil d’administration de l’association quant Ã
l’orientation à prendre, le coup d’envoi fut donné début 2016. Le dossier était confié
à un de ses administrateurs avec la mission de produire un document partagé par le
plus grand nombre et ce, pour la fin de l’année !
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Créée en 1950, l’Association Royale Belge de la Presse d’Entreprise (ABPE)
rassemblait au départ des journalistes d’entreprise. Elle étend désormais son
audience à tous les professionnels de la communication interne sous le nom
d’Association Belge de la Communication Interne (ABCI). Pour la plupart d’entre
eux, ces professionnels sont issus tant des secteurs public, privé que non marchand.
Un certain nombre provient également du monde de la consultance.
Déontologie!:!La!participation! comme!facteur!d’adhésion!au!code! 149!
!
L’ABCI est une ASBL rassemblant plus de 200 membres connaissant un intérêt
pour la communication interne et travaillant dans tous les secteurs.
Son ambition est de promouvoir la communication interne comme acteur de
dialogue et moteur de développement de l’organisation, plus spécifiquement :
!! développer une communauté de professionnels de la communication interne ;
!! soutenir ses membres dans leur trajet de développement au travers d’échanges
et de partages d’expériences ;
!! participer à l’évolution des métiers de la communication interne.
Ses valeurs : passion – ouverture – entraide et proximité.
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La première étape de la démarche porta sur la définition des principes qui devaient
sous-tendre le projet. Au nombre de dix, ceux-ci furent déterminés en conseil
d’administration.
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L’association a pour vocation d’améliorer le niveau de professionnalisation de ses
membres. Le code est un des moyens d’y parvenir. Pour cela, il doit constituer un
outil que le communicateur peut utiliser dans tous les aspects de son métier. Le code
n’a peut-être pas de force contraignante mais il exerce indéniablement une force
morale qui pousse les parties à agir. Sur cette base, il a été décidé que le texte
comprendrait un descriptif de la mission du communicateur afin de faire ressortir le
lien avec les valeurs professionnelles du communicateur interne.
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S’il reste à un trop haut niveau d’abstraction ou de généralité, le texte risque de
donner lieu à différentes interprétations dont certaines peuvent se situer à l’antipode
des intentions de l’auteur. A titre d’exemple, aucune organisation, même au plus
haut niveau de l’Etat, ne prône de ne pas être intègre. Or, si le principe est universel,
sa déclinaison l’est souvent moins. Nombreuses sont ainsi les organisations qui
défendent l’intégrité et qui conjointement sont gangrenées par la corruption.
A contrario, un texte trop précis, allant jusqu’à la description du comportement,
n’est pas non plus sans risque. Tout le monde connaît l’adage « ce qui n’est pas
interdit est autorisé » et quid, lorsqu’on se situe dans la zone grise entre
150! Professionnalisme!et!éthique!de!la!communication!
!
l’interdiction et la permission ? Enfin, comment décider de l’attitude acceptable, si
le but par rapport auquel on doit agir n’est pas connu ?
Pour ces raisons, il fut opté pour un code de déontologie et non une charte, plus
sommaire. Celui-ci devait être articulé en deux parties : la mission du
communicateur interne et les valeurs souhaitées pour remplir celle-ci.
Quant aux valeurs, elles ne pouvaient être trop nombreuses sous peine d’être
mémorisées plus difficilement. Toutefois, elles devaient être suffisamment explicites
afin d’en faciliter leur compréhension et leur interprétation.
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Etant donné que les membres de l’association proviennent de cultures et
d’horizons très différents, il était important de développer un code qui soit un cadre
dans lequel les communicateurs pourraient trouver l’inspiration et la matière pour
orienter leurs actions voire définir à leur niveau, leurs valeurs spécifiques.
Cette démarche s’inspire en fait de la recommandation Rec (2001) 10 du Conseil
de l’Europe sur le code européen d’éthique de la police dont la particularité est
d’être assez générale pour que chaque Etat puisse développer, en fonction de ses
spécificités, un code d’éthique pour sa police.
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La communication est continue. Quel que soit le contexte, en période normale, de
crise ou de changement, la vie de l’organisation ne s’arrête pas. En période de
turbulences, les valeurs apparaissent souvent comme un facteur de stabilité et
d’inspiration. Pour autant qu’elles soient exprimées de manière générale et concrète,
elles permettent à l’organisation de maintenir sa cohérence et par-delà , sa crédibilité.
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L’arrivée des médias sociaux a modifié les comportements au sein de
l’organisation. La communication n’est plus la chasse gardée des professionnels.
Elle est accessible à tous les collaborateurs et ceux-ci ne se privent pas d’en user
voire même d’en abuser. Face à cette (r)évolution, beaucoup d’organisations se sont
senties désemparées et ont pris des mesures réglementant l’utilisation des nouveaux
médias soit sous forme de chartes, de règles ou de codes.
Afin d’éviter la multiplication des réglementations, source de complexité et de
confusion, il fut opté pour un code applicable à tous les types de communication :
Déontologie!:!La!participation! comme!facteur!d’adhésion!au!code! 151!
!
écrite, orale, audiovisuelle, événementielle ou numérique. L’argument sur lequel
cette approche se fondait est que l’éthique ne dépend pas du média mais avant tout
de l’individu.
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Bien que les professionnels de la communication restent la cible prioritaire du
code, ils ne sont plus, comme nous l’avons souligné supra, les seuls acteurs du
processus de communication. Il nous fallait prendre en compte cette évolution de
sorte que le code puisse servir de référence non seulement aux collaborateurs qui se
sont appropriés la communication interne mais également aux autres parties
prenantes qui réclament de plus en plus de comprendre et de pouvoir décoder ce qui
se passe au sein de l’organisation, telles que les autorités, les fournisseurs, les
consommateurs…
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$2(-%)8-&)$%%*''*8!*&!8$3)#&-'*8!
Lors de la conception d’un code, le danger est de verser dans un excès d’idéalisme
peu en phase avec la réalité à laquelle les communicateurs sont confrontés. La
conséquence, telle qu’observée dans l’enquête de l’ABCI, est que ceux-ci
relativisent la portée des dispositions déontologiques ou tout simplement les
rejettent, arguant du fait que le code n’a, de toute façon, aucune valeur
contraignante.
Une autre difficulté est l’apparition de situations paradoxales pouvant résulter de
confrontations, voire même de décalages entre valeurs. A moins que d’avoir une
personnalité schizophrénique, il est difficile d’attendre d’une personne qu’elle se
comporte d’une façon dans le cadre de sa vie privée, d’une autre au sein de son
entreprise et enfin, encore différemment lorsqu’elle exerce son métier de
communicateur.
N’ignorant pas que la communication a ses spécificités, il a été opté pour définir
des valeurs communément prônées tant au sein de la Société que des organisations.
Toutefois, la déclinaison de celles-ci devait prendre en considération les
particularités du métier de communicateur et les caractéristiques de sa mission. A
titre d’exemple, l’intégrité est une valeur qu’on retrouve au trois niveaux mais qui se
décline différemment selon le contexte dans lequel on officie. En ce qui concerne le
communicateur, elle constitue, sans aucun doute, la valeur de référence par
excellence.
152! Professionnalisme!et!éthique!de!la!communication!
!
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Au cours de ces dernières années, le métier de communicateur interne a fortement
évolué. De journaliste d’entreprise qu’il était au départ, le communicateur interne est
devenu progressivement conseiller, coach, formateur, facilitateur, médiateur,
régulateur, …Toute une série de fonctions qui nécessitent des qualités mais qui
reposent aussi sur des valeurs particulières.
La déclinaison des valeurs du communicateur interne devait donc impérieusement
intégrer ces différentes caractéristiques.
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Au fil des années, l’ancien code de l’ABCI était tombé en désuétude. Beaucoup en
ignoraient même son existence. Mais dès l’instant où le nouveau code constitue un
outil de gestion, il devient nécessaire de le faire connaître auprès de l’ensemble des
parties prenantes.
Un plan de communication destiné à soutenir la diffusion du code s’imposa assez
naturellement.
DBAMB! ,*!3$0*!*8&!-33*1&#!1-2!'*8!.*.;2*8!
Il s’agissait là du plus grand défi. Comment faire en sorte que les membres de
l’association n’interprètent ce projet comme un produit imposé de nouveau par le
conseil d’administration ? Avec le risque qu’ils s’en détournent !
Pour pallier cette difficulté, il fut décidé de mettre en place un groupe de réflexion
composé de membres de l’association. Ceux-ci auraient la charge d’élaborer le code
à partir des différents principes développés supra.
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Le cadre de travail défini, le groupe de réflexion peut se mettre en place. Un appel
est lancé vers les membres. Cinq volontaires se proposent. Ils sont issus d’horizons
différents : deux proviennent du secteur public parmi lesquels le représentant du
conseil d’administration de l’ABCI, un des secteurs du non marchand et du privé
ainsi qu’un membre, consultant. La diversité est ainsi assurée.
Si les différents membres sont désireux de s’impliquer dans le projet, ils sont
toutefois limités par leur emploi du temps professionnel très chargé. En d’autres
termes, beaucoup d’entre eux éprouvaient des difficultés à se libérer et à se déplacer.
Dans ce contexte, la méthode de travail fut adaptée comme suit :
!! démarrer les travaux à partir d’un texte martyr ;
Déontologie!:!La!participation! comme!facteur!d’adhésion!au!code! 153!
!
!! travailler au maximum par mail ;
!! se réunir seulement pour se concerter.
Parallèlement à la démarche, la création et la mission du groupe de travail furent
annoncées et commentées sur le site de l’association.
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Conformément à la méthodologie de travail convenue, le représentant de
l’association de l’ABCI au sein du groupe de réflexion procéda à une ébauche de
texte. Ce dernier intégrait à la fois les résultats de l’enquête menée sur l’éthique des
professionnels de la communication, les orientations prises par le conseil
d’administration de l’association mais surtout, les besoins liés à l’évolution des
nouveaux métiers de la communication interne.
Le texte fut alors transmis par email à chaque membre du groupe de réflexion pour
analyse et réactions. Ces dernières furent nombreuses et constructives. Si elles furent
toutes intégrées dans un nouveau texte, certaines d’entre elles, nécessitaient un
arbitrage et donc de se réunir pour en discuter.
Globalement, le consensus fut assez facile à obtenir. Les membres partageaient la
même approche tout en mettant l’accent sur telle ou telle sensibilité.
La mission ne se limitant pas à l’élaboration du code, le groupe de réflexion
proposa également un plan de communication pour appuyer la diffusion du code et
le faire connaître.
Un des objectifs de la démarche était d’impliquer les professionnels de la
communication dans le développement du code. Si le groupe de réflexion était une
première étape du processus, d’autres acteurs étaient également appelés à entrer
ensuite en action afin d’aboutir à un consensus plus large, question de crédibilité !
Deux initiatives complémentaires furent ainsi menées. La première concernait
l’ensemble des membres de l’association. La version arrêtée par le groupe de
réflexion ainsi que le plan de communication leur furent envoyés pour avis et
suggestions.
La seconde fut menée auprès d’étudiants suivant un master en communication en
horaire décalé à l’université de Louvain (UCL-Mons). Etant déjà engagés dans la vie
professionnelle, leur regard sur le métier apporta un éclairage supplémentaire sur le
projet.
Les réactions des deux groupes, furent ensuite soumises au groupe de réflexion
pour analyse et exploitation. Cette nouvelle étape permit d’affiner encore le texte
avant sa transmission définitive au conseil d’administration de l’ABCI.
154! Professionnalisme!et!éthique!de!la!communication!
!
HB! O'#.*%&8!0*!3$%&*%6!
Le code s’articule en deux parties : la mission du communicateur interne et les
valeurs nécessaires à son exécution.
Les valeurs retenues sont au nombre de six, soit :
!! intégrité
!! esprit de service
!! respect
!! orientation résultats
!! responsabilité
!! innovation
Si l’identification des valeurs n’a pas posé de difficultés particulières au sein du
groupe, la définition de celles-ci, par contre, a donné lieu à quelques débats. Tel est
notamment le cas de l’intégrité et la responsabilité.
HBAB! ,P)%&#(2)&#!9 !
Cette valeur, reprise souvent aussi sous le vocable « honnêteté » est omniprésente.
Elle figure notamment dans différents textes internationaux et nationaux comme le
Code d’Athènes (code d’éthique internationale des RP) de 1965, le Code de
Lisbonne (code européen de déontologie professionnelle des RP) de 1978 ou encore
le Code de déontologie des communicateurs fédéraux belges de 2005…
La principale difficulté à laquelle le groupe de réflexion se heurta fut celui de sa
définition, tant cette dernière fait défaut et les interprétations à son égard
nombreuses et floues. En effet, si de nombreuses organisations, même au plus haut
niveau de l’Etat, placent l’éthique au centre de leurs politiques, force est souvent de
constater que bon nombre de celles prônant la bonne gouvernance, sont aussi celles
gangrenées par la corruption.
Comme souvent observé dans beaucoup de codes, l’option consista à décrire
principalement les attitudes à proscrire. Toutefois, le groupe de réflexion tint Ã
mettre également l’accent sur le fait que l’intégrité était aussi une question d’état
d’esprit et pas seulement un comportement. La phrase suivante fut dès lors
ajoutée : « est intègre, le communicateur interne qui agit conformément aux valeurs
développées dans le présent code ».
HBDB! ,-!2*81$%8-;)')&#!9!
Contrairement à ce qui ressortait de l’enquête sur l’éthique des professionnels
lorsque les répondants prônaient la transparence, celle-ci ne fut pas reprise dans le
Déontologie!:!La!participation! comme!facteur!d’adhésion!au!code! 155!
!
code. Le terme « responsabilité » au sens d’ « accountability » lui ayant été préféré
et ce, pour deux raisons :
!! tout d’abord, parce que les répondants prétendaient qu’il était impossible d’être
transparent en raison d’impératifs stratégiques, de concurrence, de culture
organisationnelle…A quoi, s’ajoutaient les principes du secret professionnel, de
l’obligation de réserve, du secret de l’instruction ou de la raison d’Etat… ;
!! ensuite, parce que Bernard Dagenais, lors du colloque sur la « Communication
transparente » tenu à Bruxelles en 2013, qualifiait le principe de transparence
dans les politiques de communication des entreprises de miroir aux alouettes.
Ayant analysé une cinquantaine de politiques de communication canadiennes de
grandes et petites entreprises, il avait observé une distanciation importante entre
le principe de transparence affirmé dans les valeurs et les directives auxquelles
sont soumis les partenaires internes et externes d’une entreprise lorsqu’ils
doivent s’exprimer au nom de l’entreprise sur la place publique (2015, p 265).
En d’autres mots, faites ce que je dis mais pas ce que je fais !
Partant de cette réalité, le groupe de réflexion opta pour le principe que, dans le
cadre de certaines limites, il était de la responsabilité du communicateur interne de
s’expliquer en permanence sur l’ensemble du processus de communication.
IB! ,*!1'-%!0*!3$..6%)3-&)$%!
Bien que le code soit à usage interne des membres de l’association, il apparut que
de nombreuses autres parties prenantes pouvaient jouer un rôle essentiel non
seulement au niveau de sa diffusion et de sa connaissance mais aussi dans son
processus d’acceptation et d’adhésion. Le code de déontologie devait donc faire
l’objet d’une communication la plus large possible.
Outre les membres de l’ABCI, destinataires prioritaires du code, les publics cibles
suivants furent retenus comme relais de communication, en l’occurrence :
!! les écoles de communication, de l’enseignement universitaire ou supérieur, en
tant qu’organes de formation dans le cadre des cours sur l’éthique en
communication et d’information aux futurs communicateurs ;
!! les associations de communication ou de relations publiques belges ou
étrangères, dans le cadre des échanges et des accords de partenariat ;
!! les associations de management et de ressources humaines (RH) en tant que
relais vers leurs membres au profit desquels ou avec lesquels les
communicateurs professionnels sont amenés à collaborer ;
!! la presse professionnelle en tant que relais vers les organisations et les
entreprises ;
!! les organisations syndicales afin de les informer de la philosophie qui sous-tend
la communication au sein des organisations ;
156! Professionnalisme!et!éthique!de!la!communication!
!
!! les cabinets d’audit et les associations de sociétés de consultance dans le cadre
de leurs interventions au sein des organisations…
JB! O%!3$%3'68)$%!
Le développement d’un code de déontologie s’inscrit dans une démarche de
processus. Une première étape, certes importante, vient d’être franchie.
Toutefois, le travail n’est pas terminé car tôt ou tard, le contexte évoluera et
impliquera de nouveau une réactualisation du code ainsi que le difficile exercice de
convaincre les collaborateurs de sa pertinence.
Dès lors, la principale leçon à retirer de cette expérience est que le plus grand défi
n’est pas tant d’adapter un code mais plutôt d’amener ses utilisateurs à y adhérer.
Sans une implication véritable de ces derniers, il est illusoire de croire qu’ils se
l’approprieront réellement. On aura alors manqué l’occasion d’opérer un
changement de comportement !
=);')$(2-1/)*!
Dagenais, B. (2015). Le principe de la transparence dans les politiques de
communication des entreprises : un miroir aux alouettes. Dans Catellani, A,
Crucifix, A, Hambursin, C et Libaert, T. La communication transparente (p 265
à 282). Louvain, Belgique : Presses universitaires de Louvain.
Gorez, C. (2014). L’éthique des professionnels de la communication interne,
mémoire pour l’obtention du master en information et communication, UCL.
! !
Déontologie!:!La!participation! comme!facteur!d’adhésion!au!code! 157!
!
<%%*:*!
Le code de déontologie de l’ABCI : http://www.abci.org/files/files/Code-de-
deontologie-2017.pdf
!
158! Professionnalisme!et!éthique!de!la!communication!
!
Déontologie!:!La!participation! comme!facteur!d’adhésion!au!code! 159!
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160! Professionnalisme!et!éthique!de!la!communication!
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162! Professionnalisme!et!éthique!de!la!communication!
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Déontologie!:!La!participation! comme!facteur!d’adhésion!au!code! 163!
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164! Professionnalisme!et!éthique!de!la!communication!
!
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