Le communicateur et la mesure,
deux solitudes. Enquête sur la place
accordée à la compréhension des mesures
dans les formations québécoises
en communication
Alexandre Coutant, professeur,
Université du Québec à Montréal,
Département de communication sociale
et publique,
coutant.alexandre@uqam.ca
Marie-Danielle Tremblay,
candidate au doctorat en communication,
Université du Québec à Montréal, LabCMO,
tremblay.marie-danielle@courrier.uqam.ca
Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 135
Résumé
Cet article enquête sur la place accordée à la compréhension des mesures associées
aux actions de communication dans les formations québécoises en communication
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outils permettant de mesurer les traces d’activités des publics ciblés ou de celles
provoquées par les actions de communication. Cependant, un écart est régulièrement
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les praticien·nes, mais aussi entre leur place prépondérante au sein des activités des
praticien·nes et le peu de compréhension qu’elles et ils semblent en avoir. Ce paradoxe
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communicatrices.
Mots-clés :
communication numérique
Abstract
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possible to measure the traces of the activities of the target audiences or those caused
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programs
136 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
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métiers entourant la communication, forçant de nombreuses entreprises à introduire
         
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dans les secteurs des médias, du marketing et des relations publiques, de même que

champs d’activités n’étant traditionnellement pas enseignés dans le cadre d’une
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sont souvent recruté·es parmi les diplômé·es des écoles de commerce, d’ingénierie,
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celui ou celle qui a évolué dans l’univers des sciences sociales ou des arts et lettres
peut parfois prendre la forme d’un débat entre des idéologies contraires. Alors que
le ou la premier·èr
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peut être appréhendée de manière computationnelle, le ou la second·e a plutôt ten-
dance à croire que la rationalité des outils informatiques ne peut être séparée des

résulte que ces deux catégories d’acteurs travaillent le plus souvent en parallèle, sans
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mutuellement d’être étrangères aux réalités et aux préoccupations de l’autre.
Soulever le peu de maîtrise des mesures des professionnel·les de la communication
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pourtant apparaître comme les témoins d’un rapport
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ceptible de l’ignorance : « nous proposons d’étendre les attributions d’ignorance non
seulement aux cas où une information qui pourrait ou devrait nous être accessible
se trouve absente, mais aussi aux cas où nous nous retrouvons dans l’incapacité de
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de la volonté de pouvoir rendre compte plus précisément de cet apparent paradoxe.
Nous avons choisi d’orienter ce premier pas vers une meilleure compréhension de ce
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d’un manque de formation métrologique. Nous avons donc focalisé notre attention
sur les formations post-secondaires québécoises en communication numérique, en
partant du constat qu’elles constituent un moment de constitution pérenne de nos
Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 137
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futur·es praticien·nes de la communication sont formé·es à la compréhension et à
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ensuite d’explorer la manière dont les futur·es professionnel·les sont familiarisé·es
à l’emploi des mesures et indicateurs accompagnant, voire encadrant, leur activité.
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professionnel·les de la communication.
1. Une quantophrénie historique encouragée par le
numérique
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d’évaluation par la mesure et soulignerons comment la numérisation des actions de

1.1. Démesure des mesures : la fausse objectivité du chire
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met en exergue toutes les conventions et les rapports de force sur lesquels elle fonde
son autorité actuelle.
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niveaux qualitatifs à atteindre ou même des preuves de cohérence logique font partie
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pour la mesure témoigne donc d’une intention de commensurabilité qui la place de
facto         
138 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
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
du monde, pour la placer dans un rapport de force entre acteurs désirant


disputé de pouvoir et de contrôle : «
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dans le choix des éléments mesurés et dans le processus de conventionnalisation par
lequel est convenu que c

Soulever cette dimension polémique de la mesure permet tout d’abord de mettre
à distance une forme d’idéologie de la neutralité de la représentation du monde que

 
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
         
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acteurs peuvent endosser des positions antagonistes, allant de la revendication d’une
incommensurabilité des actions de communication à une promesse de mesure exacte

1.2. Une pomme de discorde historique pour la
reconnaissance des métiers de la communication
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habitués à calculer leur retour sur investissement avec un monde complexe des profes-

discuté et souvent très indirect d’indicateurs des comportements et représentations
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vues, occasions de voir, engagement, etc. Cette relation, entre commanditaires et pro-
fes sionnel·les de la communication demeure problématique. Elle se traduit par de
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insistent plutôt sur le fait que toutes ces représentations reposent sur des conventions qu’il est utile de
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Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 139
nombreuses « crises
» provoquées par la 
dont la presse spécialisée se fait l’écho
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des actions constitue même une dimension centrale de la lutte pour la reconnaissance
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En mobilisant le vocabulaire des «
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les tenants d’une approche « inspirée » se montrent sceptiques face à toute volonté

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que celles se désintéressant de l’évaluation et des outils de mesure apparaissent plus
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en ingénierie. Tout manuel de communication externe qui se respecte fait par exemple
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la ! ». Rappelons aussi que le Publicitor
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et une façons de tuer la créativité » décrivant les conséquences délétères pour la qualité
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multiplicité des facteurs        
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Elles sont accusées de ne rendre compte que d’expositions potentielles et de ne rien dire de l’attention
accordée aux contenus par leurs publics. Cela est prolongé par les débats entourant la pertinence de

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140 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
Cette complexité a donné lieu à un vaste et pérenne malentendu autour de l’éva-
luation des actions de communication, qui en fait un attracteur étrange : convention

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qu’elle n’aboutit pas à davantage d’intercompréhension ou de reconnaissance mutuelle.
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
Ces multiples tensions amènent à considérer que l’évaluation des actions de

professionnel·les gagneraient donc à les aborder comme constitutives de leur activité

et actions, à défaut d’espérer une résolution de ces tensions.
1.3. L’intensication provoquée par le numérique
           
économiques et politiques comme « outil de preuve » ou « outil de coordination »

une importance renouvelée à l’ère des médias numériques, qui prétendent incarner
              

d’informations facilement accessibles, ce qui donne l’impression qu’il est maintenant
           
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inégalée, favorisant un discours qui présente la technologie comme un « outil neutre
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ces nouvelles formes de mesure aient été rapidement adoptées dans le domaine des
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cibler chaque individu personnellement, prédire ce qui retiendra l’attention et même
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Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 141
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ainsi devenues la base de toutes les décisions et actions en ligne.
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
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dans certains secteurs une obsession généralisée pour l’évaluation et la mesure, que

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des métiers est particulièrement déstabilisante pour les disciplines qui relèvent des
sciences humaines et sociales. C’est le cas des métiers de la communication, où la

gagner du terrain, proposant de reléguer le talent, l’expérience et même l’intelligence
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processus de décision de manière à prendre en compte les indicateurs numériques.
       
instinct pour élaborer des tactiques « gagnantes »
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peu reconnu·es dans le domaine de la mesure de leurs actions et peu aptes à revendiquer
cette reconnaissance. Ce constat découle d’un double rapport délicat à la mesure :

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initiale.
Cette contextualisation constitue un encouragement à s’interroger sur les compé-
tences métrologiques actuelles des praticien·nes de la communication numérique,

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142 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
d’un usage de ces indicateurs comme outils d’évaluation des stratégies mises en place
vers un rôle de prescripteur des actions à poser.
2. Une enquête sur la formation aux mesures dans les
programmes de communication québécois
        
cateur·rices, plus précisément aux programmes académiques en communication
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d’autres disciplines trouverait son origine dans un manque au niveau de la formation.

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dans les institutions québécoises. Tout d’abord, nous avons procédé à un examen

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et à l’évaluation de la communication numérique. Notre but était de disposer d’une
vue exhaustive sur l’importance généralement accordée à cette matière
  
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syllabus, incluant l’angle pédagogique choisi, les théories couvertes et les techniques

dans la formation académique des communicatrices et communicateurs et sur les
éléments qui pourraient les aider à faire reconnaître leur expertise dans ce domaine
.
Nous postulons que l’absence de précision sur des questions de mesure dans les plans

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suivi le détail de ces cours, pourraient donc apporter des nuances sur la présence d’éléments de
métrologie. Nous estimons cependant que le niveau, somme toute détaillé, du plan de cours constitue
un indicateur éclairant de l’importance accordée au développement de ces aptitudes.
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Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 143

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de formations, notamment professionnelles, nous avons choisi de nous limiter aux

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que développent ou non les futur·es praticien·nes en s’inscrivant dans un programme
de formation complet
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formation spécialisée en communication numérique. Notre étude s’est donc concentrée
sur les établissements suivants :
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« communications numériques », « nouveaux médias », « médias interactifs » ou
« virage numérique »). Ces écoles sont :
présence ou l’absence de ces éléments dans les syllabus quant à la profondeur du traitement qui leur
est accordé est discutée ci-dessous sur la base des résultats.

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144 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
Cégep de l’Outaouais


Collège d’Alma
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nous procurer les plans de cours détaillés. Ceci nous a permis dans certains cas de



main.
     
formations post-secondaires en marketing et en technologie de l’information
            
communications.
3. Résultats : le communicateur et la mesure, deux
solitudes

en communication numérique, aboutissant à un total de trois cent trente cours, seuls
deux cours sont explicitement associés à la mesure. Ainsi, dans l’ensemble de la

    

a été impossible de trouver le moindre cours consacré à cette thématique parmi les

sait que l’option « médias numériques » dans les cégeps se concentre généralement
Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 145


On pourrait encourager à nuancer ces résultats en rappelant que des questions de
mesure pourraient être abordées au sein de séances des cours portant sur des espaces

étonnant qu’une dimension cadrant l’ensemble des pratiques professionnelles ne se

pas à l’esprit de ne pas proposer de cours sur le plan de communication dans un tronc

de communication auront recours d’une manière ou d’une autre à des éléments de



Nous discuterons dans une dernière partie s’ils peuvent être considérés comme des


Établissement Programme Titre du cours Description
 
communication
socionumérique
des
organisations

Veille et
évaluation des
communications
en ligne
Ce cours permettra de se
familiariser avec les méthodes et
outils de veille, de référencement
et d’évaluation des supports de

une perspective de veille, seront
abordés les méthodes et les
outils de collecte et de traitement

collaboratives, applications de


économique et commerciale ainsi
que de monitorage de l’image
des marques et des organisations.

d’évaluation, seront également
étudiées les méthodes de
ciblage du public, de mesure de
l’audience, de référencement ainsi

communication.
146 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
 
information
et médias
numériques
&

information
et médias
numériques


communication

initier l’étudiant·e aux éléments

la communication. Contenu :


recherches en communication.
Présentation et mise en contexte
de certaines théories, méthodes et

des médias et/ou des phénomènes
de communication publique.


aux études en communication.

permettant d’accéder à une
meilleure compréhension d’un
phénomène, d’un fait ou d’un
produit de la communication.
On remarque que si le premier cours porte bien sur les questions de mesures
appliquées aux actions de communication numérique, le second oriente davantage
      
associés à l’évaluation des actions de communication évoqués supra.

l’emploi des outils proposés par les grands acteurs du milieu. Sur un plan métrologique,

expertise autonome à l’égard de ces ensembles d’indicateurs et d’outils permettant de


de la pertinence de celui-ci. Soulignons par ailleurs que ce cours constitue un préalable
        



demeure : dans une industrie des communications fondamentalement organisée
autour de l’évaluation de ses actions, il peut sembler essentiel de développer non

les mobiliser à bon escient, à comprendre leurs limites et à en développer des plus
Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 147
pertinent·es


rendent peu crédible d’imaginer les acquérir au cours de quelques séances isolées.
         



une démonstration probante de la persistance d’un rapport non maîtrisé aux mesures
des actions de communication.

pas une grande importance à l’aspect de la mesure des communications en ligne, et
       

de l’information nous a permis de repérer plus fréquemment des cours se rapportant
à cette matière. Précisons néanmoins que ces cours traitent eux aussi davantage de
l’emploi des outils disponibles que du développement d’une capacité d’évaluation de
la pertinence des indicateurs existants.
Ces résultats nous semblent illustrer, dans le contexte de la communication numé-
rique, un double problème historique touchant aux professions de la communication.

ou des technologies de l’information sur les praticien·nes de la communication,
     
et al.         

communication opère bien plus souvent en qualité de maître, entendu comme celui
qui recherche une solution technique permettant la réalisation d’un programme qu’en


par la production de mesures sur la base d’indicateurs développés par d’autres que
supra paraît perdurer

« pousseurs de boutons »


              
       
et al.,





148 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
4. Discussion : enjeux pour la reconnaissance des
communicatrices et communicateurs

le contexte actuel o
        
          
groupe professionnel des « travailleurs de la donnée ». Celle-ci s’accompagne d’une
diminution de la demande pour d’autres catégories d’emplois en communication. En
termes de reconnaissance de la profession, on peut alors craindre, si cette tendance se

dans son lieu de travail. Son métier aurait été complètement approprié par d’autres
catégories de professionnel·les qui auront été formé·es pour appliquer des actions

disputant la reconnaissance de qui est apte à pratiquer et évaluer la communication
    et al.    épine et al.,
 développer une véritable métrologie au sein
de toutes les professions en lien avec la communication laisse aussi envisager des
pistes de professionnalisation des communicateurs·rices, leur procurant des habiletés
professionnelles utiles et exclusives, qui favoriseraient la reconnaissance de leur

4.1. Le mécontentement face aux modes d’évaluation actuels
des actions de communication
            

cadre d’intercompréhension entre les multiples acteurs composant l’industrie des
           

que des relations entretenues entre les organisations et leurs publics. Nous avons
         
notamment le marketing. Or, ces conceptions paraissent peu aptes à saisir les logiques
communicationnelles, caractérisées par l’imprévisibilité, la multiplicité des facteurs
    


discipline universitaire et son inscription dans les routines de travail des organisations
repose sur la formalisation d’une science positive davantage inspirée des modèles

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Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 149
          
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
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en conventions par les grands acteurs de l’industrie du numérique, pour ensuite être
         
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traces de passage laissées par un·e

  de manière mécanique. C’est ainsi
par exemple qu’une publication sur Facebook va se retrouver au premier rang dans
cliquée, likée ou
commentée par un grand nombre de personnes. C’est également ainsi qu’une page

est mentionnée sur plusieurs autres sites sous la forme d’un lien cliquable, ce qui
 
voit bien ici qu’il n’est pas nécessaire pour les plateformes que l’interprétation d’une
donnée représente parfaitement la réalité, la valeur commerciale d’une métrique pour

quelques cas démontrent l’aspect d’abord utilitaire de ces statistiques qui, en plus
d’être à la base du fonctionnement de plusieurs services en ligne, ont favorisé le

semble être la raison principale de leur mise en place par les géants du numérique.



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
façons de faire des professionnel·les, de même que sur leurs représentations. Cette

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cadre d’une étude portant sur les dispositifs permettant d’évaluer la performance des

Après avoir minutieusement décortiqué le matériel de formation mis à la disposition
des utilisateurs et utilisatrices, le chercheur en est arrivé à la conclusion que ces
équipements aident les services technologiques à orienter « de façon souvent subtile »

terme de ses travaux, il a même pu constater que, non contents de conditionner les

150 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
une vision du monde et à tracer « à grands traits » le contexte global dans lequel


appelle « analytics academy  stes et autres


non seulement reconnues par le marché, mais elles sont aussi très valorisées par les
entreprises. Elles sont même généralement requises pour obtenir un poste. Comme le





            



communications et d’imposer un « cadre interprétatif » à tout ce qui se produit dans




.
Ce mécontentement face aux modes d’évaluation actuels laisse une place à occuper

les mesures des actions de communication.
4.2. Les éléments conceptuels supportant une métrologie
des actions de communication

par l’invalidation de l’une des positions évoquées supra, entre tenants et opposants de



arguments des deux positions pour saisir ce que disent et ne disent pas les indicateurs

           

posture se trouve documentée en sciences de l’information et de la communication.

Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 151
             
de Cornelius Castoriadis pour décrire les implications de l’usage des technologies
numériques au sein des sciences humaines et sociales. Selon Castoriadis, chaque
éploie selon
deux logiques : la première relève des mathématiques alors que l’autre est purement

        e. Elle est
indispensable à toute communauté humaine en ce sens qu’elle permet de nommer,
de compter et d’assembler ce qui est constant dans l’univers, ce qui est généralement
considéré comme des faits établis et indéniables. En outre, elle permet à l’être humain


dont les individus et les sociétés donnent du sens à ce qui les entoure et à la façon
dont ils répondent aux questions de leur identité et de leur rapport au monde. Cette

comme les lois ou le langage. Or, tous ces éléments résultent directement de l’activité
créatrice des êtres humains ou, autrement dit, elles sont la conséquence de leur besoin
de faire sens et de légitimer les rôles attribués à chacun·e.




en compte par les spécialistes des données numériques, qui ont plutôt tendance à
croire pour leur part que tout est trace et que l’homme peut être réduit à ses activités

guidant la multiplication des indicateurs numériques, dont nous avons soulevé supra
qu’ils servaient moins à comprendre les activités tracées qu’à assurer la participation

basant leurs pratiques sur les technologies informatiques, les spécialistes du calcul
font une large place à la logique ensembliste-identitaire, souvent au détriment
        

dans certaines entreprises du secteur de la communication, dans lesquelles nous avons
vu dans la première partie que les professionnel·les développent des représentations
plus proches des logiques imaginaires. Celles-ci les amènent à défendre la légitimité
de stratégies rationnelles non computationnelles.
4.3. Développer une approche prudentielle de la mesure des
actions de communication
Concevoir et évaluer des actions de communication en conservant ces deux
            
152 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
            
         
     

l’impossible application littérale des savoirs et compétences accumulés pendant la
     
du diagnostic d’une situation à l’application d’un traitement. Au contraire, une étape


processus de diagnostic et d’inférence, qui deviennent les étapes les plus discriminantes
            
avec laquelle elles ont été menées que les professionnel·les peuvent améliorer leur
pratique, principalement par abandon des solutions insatisfaisantes et par la réduction

constituer le cœur évaluable des pratiques prudentielles. On le comprend, une voie
alternative s’ouvre ici pour penser l’évaluation des actions de communication, bien
plus cohérente avec les caractéristiques imprévisibles de cette industrie. Plutôt que de

la seconde partie de l’article qu’elle était certainement illusoire, il s’agit de s’accorder

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

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auprès d’un commanditaire. Ainsi, les métriques du numérique n’auraient plus pour
       
en fonction de leur capacité à renseigner les praticien·nes dans leur processus
         
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sont certainement multiples et restent à produire, mais se dégage ainsi une piste
exclusive d’autonomisation des professions de la communication face aux professions
concurrentes qui revendiquent leur territoire.
   

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son métier – connaissances, compétences et attitudes que la formation initiale doit
fournir – et par son expérience pratique. Soulignons que c’est bien le cumul de ces

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les praticien·nes, que l’on apprend uniquement « sur le tas » : à « l’intuition comme

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Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 153

manière de réconcilier les professionnel·les avec leur formation initiale et d’ainsi
mieux pouvoir argumenter pour leur reconnaissance.
5. Conclusion
       
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la reproduction de problèmes fondamentaux dans l’évaluation des actions de
        
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davantage issu·es des humanités ou des sciences sociales, cette évolution pourrait
           
communication.
  données », les programmes de

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du secteur, au risque de perdre par la même occasion la compréhension de ce qu’il est
utile de mesurer en communication. Par ailleurs, il est également possible d’avancer


ce qui leur permet de maintenir leur emprise sur les usages du numérique. Ainsi,
bien qu’il soit essentiel pour les programmes en communication de poursuivre le
développement de la critique autour de l’obsession généralisée pour la mesure, ne
serait-il pas complémentaire de donner aux communicatrices et communicateurs les
outils qui leur permettraient de proposer des pratiques professionnelles alternatives ?
Bibliographie
      Le Temps des algorithmes. Coll. Essais &

          
Les Technologies et le gouvernement des marchés. Des
algorithmes aux biotechnologies     
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
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Society, 2
154 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...

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Communication & Professionnalisation
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Circulation. 
Plateformes. Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux...

De la justication : les économies de la grandeur.

La Communication nombre
Variations.
Revue internationale de théorie critique    
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& Professionnalisation     

À quoi rêvent les algorithmes : nos vies à l’heure des big data.

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Archives and Records, 38

La Sociologie des professions.
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Revue Française de Gestion
Une histoire du marketing : discipliner l’économie de marché.

Politix, 53

Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 155
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MEI - Médiation et information
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          Commu-
nication Organisation, 35    


quelles compétences à transmettre ? Communication & Professionnalisation

            
Calculated Publics. Science, Technology & Human Values, 41
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Entre mise en nombre et mise en ordre. Terrains travaux, 28
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aux métiers. Éducation Permanente
Communication & Profession-
nalisation
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Communication Organisation, 54    
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L’Argument statistique : Tome 2, Gouverner par les nombres.

   La Politique des grands nombres. Histoire de la raison
statistique
   Prouver et gouverner. Une analyse politique
des statistiques publiques

L’Appétit des géants. Pouvoir des algorithmes, ambitions des
plateformes
Commensuration as a Social Process. Annual
Review of Sociology, 24    

156 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...

Environment. Telematics and Informatics, 30    

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conception d’une campagne. Sociétés contemporaines, 67

 Numérisation de la société et enjeux sociopolitiques. Tome 1.
       

    Numérisation de la société et enjeux sociopolitiques.
Tome 2

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Le communicateur et la mesure, deux solitudes. Enquête... 157
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communication des entreprises et organisations : pratiques et perspectives.
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158 Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation...
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l’état de l’art. Communication et organisation
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