Entretien : pour une intégration des

datadéontologues dans les équipes

communication

Assaël Adary, Président / ceo,

Occurence

assael.adary@occurence.fr

1. Bonjour Assaël Adary, pouvez-vous vous présentez en quelques mots et préciser

J'ai suivi une formation en philosophie, puis en communication au CELSA, à la

Sorbonne. En 1995, j'ai créé ma structure, qui s'appelle Occurrence, un cabinet

d'études et de conseil en communication. Aujourd’hui Occurrence, c'est 25

collaborateurs. Notre métier n'est pas celui d'une agence mais celui d'évaluateur. Il

s'agit de diagnostiquer la performance des actions de communication. Nous avons

donc un regard qui porte tout de suite sur le sujet de l'éthique : le fait de n'être pas juge

Nous ne mesurons pas des outils mais leurs effets. Cela sous-entend de définir en

amont les objectifs poursuivis. Cela peut paraître très basique. C'est ce qu'apprennent

les étudiants de communication, en L3, définir les objectifs et les publics mais dans

les faits, par l'intermédiaire de l’évaluation, notre travail revient à requestionner les

fondamentaux. Cela commence souvent par une interrogation du type : que vouliez-

vous faire ? Quels effets souhaitiez-vous produire avec votre opération digitale, vos

événementiels, etc. ? Ensuite, on définit les indicateurs, on collecte les données, via

des études quali/quanti, les data issus du digital, puis il y a le traitement, l’analyse,

2. Vous l'évoquiez, l'éthique semble être centrale dans votre approche de la

Pour moi, il y a deux niveaux. Un premier niveau la déontologie professionnelle qui

renvoie une démarche sectorielle d'auto-régulation : le respect de chartes, des codes,

etc. On oublie un peu trop souvent que nous disposons d’un certain nombre de

référentiels auxquels on peut se référer ou de règlements comme le RGPD (Règlement

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Général sur la Protection des Données personnelles). Justement, ces normes ne sont

pas assez apprises dans les écoles et universités, probablement du fait de leur aspect

rébarbatif. Occurrence, par exemple, est certifié ISO 9001 et s’engage dans le respect

de la norme ISO 26000 (RSE). Il est pour moi déjà très important de tenir compte de

vraies questions qui sont de l'ordre de l'intime. Prenons un exemple, les Réseaux

Sociaux qui génèrent de nombreuses questions éthiques. Derrière de jolis mots,

comme celui d'activation digitale ou « engagement des communautés », il y a du fake.

Derrière l’activation digitale, il peut y avoir des choses très propres ou très sales, c'est-

à-dire qu'on peut, sans même s'en rendre compte, engraisser une mafia ou faire

travailler des enfants au Bangladesh. En plus, le digital a apporté la rapidité,

l’immédiateté, ce qui court-circuite parfois le temps de l'éthique. En 10 secondes, je

peux acheter 1000 faux followers sur Twitter, je peux me réfugier derrière le fait que

c'est tellement rapide, tellement facile, tellement peu cher, que cela peut anesthésier

mon esprit critique.

1993, légiférait contre les ententes entre les agences conseillères d'achat d'espaces et

les médias. Il y avait une opacité, une non-transparence des marchés. Nous attendons

maintenant les effets de Sapin 2 qui traite du digital. Aujourd'hui, cette préoccupation

revient d'autant plus qu'il y a beaucoup d'immatérialité, plus d'instantanéité. Il y a

beaucoup plus d'opacité, de boîtes noires dans notre système. La publicité

programmatique par exemple, c'est une énorme machine à fabriquer de l'opacité. Plus

il y a d'opacité, plus il y a de risques éthiques.

Quand un marché démontre qu'il n'arrive pas à s'auto-réguler, la loi intervient mais

je pense que la loi est moins bonne que la prise de conscience individuelle. La loi, il

y a toujours des plus malins pour la contourner. Alors que sa propre conscience, c'est

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Tout à fait, exactement. Je parlais tout à l'heure d'auto-régulation et de régulation.

Pour moi, il y a trois niveaux, la régulation absolue, comme la loi Sapin, le RGPD,

etc. Il y a l'auto-régulation avec des structures comme l'ARPP (Autorité de Régulation

Professionnelle de la Publicité) qui est l'ancien BVP (Bureau de Vérification de la

entre les femmes et les hommes. Aujourd'hui COM-ENT est reconnue par la

Secrétaire d'État chargée de l'Égalité entre les femmes et les hommes Marlène

Schiappa, avant elle par la Ministre Laurence Rossignol. On a sorti par exemple une

check-list et un kit de la communication non-sexiste qui permettent aux annonceurs et

aux agences, avant de lancer une campagne, d’évaluer de manière autonome la

conformité avec les principes de communication non-sexiste. Là, on est en plein dans

l'auto-régulation.

Tout à fait, chez COM-ENT, on a engagé cette réflexion sur la communication

responsable et nous avons produit un guide mais ce dernier n’est pas assez utilisé. Je

le regrette car c'est un outil très utile et rare. Quand je parlais de la démarche ISO

26000... Quand elle a été créée, tout de suite nous nous sommes dit, c'est très global,

un référentiel sur l'ISO 26000 dédié à la communication. C'était un très gros travail.

On a pris tous les métiers de la communication, on a trouvé des référentiels.

Aujourd'hui, un communicant qui se pose la question de son éthique professionnelle

a sous la main une somme colossale de référentiels, de règles qui peuvent l'aider ou

simplement lui permettre de se poser les bonnes questions au bon moment et sur tous

les plans. Comme on a pris la base de l'ISO 26000, ce n'est pas que l'écologie, la

réduction du CO2 qui est un peu la facilité. Par exemple, un communicant décide

d’imprimer en PEFC, de recycler, de faire son stand en carton, etc. et va oublier que

dans nos métiers, il y a des indépendants et des free lance qui sont dans la précarité la

plus totale et qu'il va payer à 120 jours fin de mois. Ce qui n'est pas responsable. Or

de la responsabilité qui permet a priori de ne pas passer à côté d'une des composantes.

Et en effet, la manière de traiter le bas de la chaîne de la valeur, c'est un sujet de

responsabilité et c'est un sujet profond d'éthique.

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Pour finir sur ce point, vous indiquiez que c'est un peu passé sous silence…

pense que la fonction communication dispose de l'ensemble des référentiels métiers

pour travailler dans une éthique stricte mais non liberticide.

Tous ces contenus, ne me semblent peu ou pas assez enseignés. On s'y réfère très

peu dans les formations. Je me souviens quand j'étais étudiant, lorsque la loi Sapin 1

est arrivée, tous les intervenants professionnels portaient le deuil. En gros, c'était

castrateur. Ce n'était pas du tout perçu comme quelque chose de positif pour la

profession. Quand on ne démontre pas que l'autorégulation peut être efficace, on se

fait réguler par le législateur.

4. Evoquons votre expérience de formateur, comment former les étudiants à

l'éthique en communication ? Quelles sont les opportunités mais aussi les

opportunité avec cette génération qui est en attente de ce type de contenu. Elle est en

attente de sens, de savoir pourquoi elle fait ce job, de travailler sur et pour le « bien

commun ». Comment le communicant peut définir son rôle en ayant un impact positif

sur le bien commun ? Cette génération semble être en attente de revaloriser de son

métier. J'ai l'impression que cela ne relève pas simplement du fait d'être jeune, d'avoir

un idéal, etc. Il me semble y avoir une vraie préoccupation éthique qui ne demande

qu'à éclore.

Au cours de la formation, peut-on réussir à aborder les questions éthiques ?

Oui, il y a tout d’abord un apprentissage un peu scolaire qui consiste à leur donner

la boîte à outils car ça va les aider au quotidien dans leur premier stage ou leur

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sortent la charte ou le code UDA, COM-ENT, s’ils connaissent la loi Sapin 1 et 2, le

RGPD, la norme ISO 26000… il y a de vraies chances qu’ils puissent faire changer

les choses. Il faut les armer avec une bonne connaissance de l’ensemble de l’arsenal

législatif et les référentiels issus des associations professionnelles, etc.

les private policy de Facebook pour voir ce qui se passe. Tout de suite, ça leur parle.

Le principe c’est de les placer dans des situations très opérationnelles car l'éthique se

vit au quotidien.

Notre éthique, à nous professionnels de la communication, est beaucoup plus terre

à terre et sournoise que des cas de pots de vin par exemple. C'est vraiment leur faire

toucher du doigt cette diversité des cas. Ce n'est pas nécessairement d'énormes sujets

qui feront la Une du journal de 20h mais derrière des actes qui semblent mineurs

comme acheter des faux followers pour nourrir le fil twitter d’une entreprise, on va

nourrir des mafias et faire travailler des enfants dans des pays lointains. Je les oblige

à regarder en face ce qu’est le vrai, le faux, le gris. On est dans l'entre-deux. On

On a également les cas Elise Lucet. Je les confronte à ça. Vous êtes communicants.

Elise Lucet vous demande d'interviewer votre patron, que faites-vous ? Comment

faites-vous ? Et l'intérêt, c'est de débattre. Je leur prédis que dans les trois premières

années de leur carrière, ils vont être confrontés à des cas où leur éthique sera

questionnée. On parle aussi des objets connectés qui entrent dans nos univers,

l'intelligence artificielle, les algorithmes, la neutralité du web, etc. Ils vont travailler

sur tous ces sujets.

5. Dans votre dernier ouvrage « Big ou bug data ? Manuel à l'usage des

1

, vous abordez la question des data dans leur dimension

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Tout le débat sur les big data – à leur apparition, on parlait même d'évangélisation

– s'est cristallisé sur les 4 V : la vitesse, la variété, le volume et la valeur. Au début,

pendant des années, il n'y avait pas le 5ème V qui est celui de la vérité. L'idée de la

démarche est de dire que les 4 premiers V, notamment celui de la valeur, ne valent

apprentis sorciers. On laisse les data analyst cruncher la data, collecter, etc. sans

jamais s'interroger sur pourquoi on le fait. Est-ce qu'on a bien le droit de le faire ?

Pour quelle finalité ? A la fin, ça produit des monstres. Et même si l'intention est

bonne, l'usage des données peut donner lieu à des effets indésirables, des effets

secondaires comme pour certains médicaments.

Si je me projette un peu dans le futur, si je regarde la masse de données qu'on va

continuer à collecter notamment avec les objets connectés et si on tend vers des usages

de plus en plus sérieux des data, de moins en moins récréatifs ou ludiques, il va falloir

mettre une couche, une membrane de déontologie entre la production et l'analyse des

données.

avec les utilisateurs de la data, c’est-à-dire presque toutes les fonctions de l’entreprise

(RH, DG, RSE, Commercial, etc.) : comprendre leur besoins, leurs usages. Dans cette

relation, le datadéontologue doit être en capacité de faire converser l’ensemble des

acteurs de la chaîne de valeur de la data.

Là, il y a un enjeu très fort et pas seulement juridique. Est-ce la loi, dans son

acception terre à terre, pure et dure ou est-ce l'esprit des lois ? L'éthique est plutôt du

côté de l'esprit des lois. C'est comme l'optimisation fiscale. Ce n'est pas illégal mais

Ce que je vous disais au début, je trouve que les communicants ne se sont pas assez

emparés de la communication responsable, de l'ISO 26000, etc. Là, je vois arriver le

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même problème avec le RGPD

vont me dire, ça c'est le sujet de la direction de la conformité, c'est le juridique, c'est

le DSI qui s'en occupent et je leur dis non, non. Si on lit le texte du RGPD, on parle

d'information, de transparence, d'obtenir le consentement des utilisateurs. Partout,

absolument qu'il muscle sa compétence en chiffres. Il ne peut pas fuir dès qu'il y a un

tableau excel.

Dans le RGPD, il y a le DPO, en français ils ont traduit par le Délégué à la Protection

des Données, en anglais, data protection officer, il a un petit côté super héros, qui n'est

pas très loin si je puis dire de mon datadéontologue mais qui est encore un peu trop

du côté des juristes. C'est une vision assez stricte de la loi.

La force d'un règlement européen est qu'il est opposable. Il n'y a pas que les

instances de régulation, type CNIL qui vont s'y intéresser, le citoyen, les ONG, les

associations vont pouvoir se saisir de ce droit pour attaquer juridiquement. Les avocats

disent que le risque d'amende, qui est très élevé, est très faible concernant les

de l'éthique. Il n'est pas du côté du régulateur, qui va dire une ou deux fois, ce n'est

pas bien… Ce sont les citoyens, les associations qui vont attaquer. Par exemple, si

Uber annonce 1 mois après l’incident que 57 millions de comptes utilisateurs ont été

piratés… je pense que dans le cadre du RGPD, ils peuvent avoir une class action de

57 millions de personnes.

Le dernier élément qui place le RGPD dans le giron de la communication, est un

sujet de communication interne. Je pense qu'aujourd'hui, comme on a pu le faire pour

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désobligeants associés. Le communicant ne pourra pas empêcher ces cas d'éthique

personnelle mais il pourra sensibiliser à ce qu'est un fichier, que l’on ne peut pas créer

de fichiers n'importe comment, que les risques de diffusion existent.

J'ai été approché un moment donné par une institution de formation en me disant

pourquoi on ne créerait pas une chaire de datadéontologie dans une école ? Pourquoi

pas ! Et d'ailleurs, il faudrait qu'on enseigne quoi ? En effet, si on devait imaginer une

formation et intégrer la datadéontologie dans les équipes communication, cela

signifierait de professionnaliser les communicants sur le sujet des data, comprendre

les data, leur fabrication, ne pas en avoir peur, les démythifier aussi, comprendre

comment fonctionne un algorithme. Je ne dis pas avoir la compétence de le faire mais

osons rentrer dans ces sujets. Pour moi, on ferait déjà un très gros saut de

l'éthique. Comprendre que ce sont nos amis et pas des empêcheurs de tourner en rond,

pouvoir s'en servir, s'appuyer dessus. Donc, professionnaliser sur la base des

référentiels. Après, je propose d’instaurer tous les semestres dans les équipes une

« revue éthique » des pratiques comme ça se passe, je pense, dans le monde de la santé

pratique, pour arriver à éradiquer les micro-pratiques non éthiques qui peuvent

conduire à la fin à faire des choses monstrueuses.

Dire que la datatdéontologie est pleinement dans l’espace de la fonction

communication, cela revient à résoudre deux difficultés : c'est dire que la data, c'est

dans la communication et la déontologie, c'est dans la communication. Donc, cela

génère un double bénéfice pour la fonction communication mais aussi deux axes de

professionnalisation.