Professionnalisation et éthique de
la communication (2) : approches
sectorielles
Communication & professionnalisation
n°6, 2018
Édité par
Andrea Catellani, professeur,
Université catholique de Louvain
andrea.catellani@uclouvain.be
Jean-Claude Domenget, maître de conférences
HDR, Université de Bourgogne Franche-Comté
jean-claude.domenget@univ-fcomte.fr
Élise Le Moing-Maas, enseignant chercheur,
Université Libre de Bruxelles - Institut des Hautes
Études des Communications Sociales
elise@maas.cc
Avant-propos
L'éthique appliquée à la communication
professionnelle
Andrea Catellani, professeur,
Université catholique de Louvain
andrea.catellani@uclouvain.be
Jean-Claude Domenget, maître de conférences HDR,
Université de Bourgogne Franche-Comté
jean-claude.domenget@univ-fcomte.fr
Élise Le Moing-Maas, enseignant chercheur,
Université Libre de Bruxelles - Institut des Hautes
Études des Communications Sociales
elise@maas.cc
3 Av ant -pro pos
Ce numéro propose une exploration des enjeux éthiques tels qu'ils sont présents
aujourd'hui dans différents domaines professionnels du secteur de la communication.
Dans l'opinion publique actuelle ces deux termes (« communication », comme métier
et activité professionnelle, et « éthique ») semblent parfois opposés : nous rappelions
déjà dans le numéro 5 quelques données concernant la méfiance que la communication
professionnelle inspire, à l'époque des spin doctors et, plus récemment, des fake news
et des faits alternatifs.
En réalité, l'éthique est un enjeu de toujours et de toutes les sphères de la vie
humaine. C'est inévitable donc que la communication professionnelle soit traversée
de fond en comble, dans ses différents secteurs et domaines et depuis toujours, par la
tension autour du défendu et du permis, des valeurs et des principes. Certains auteurs
ont d'ailleurs soutenu la thèse de l’inhérence de l'éthique en communication, y compris
en communication d'organisation (voir Gauthier 1992). Le fait que les valeurs et la
dimension morale sont parfois instrumentalisées par les stratégies de persuasion, et
deviennent donc des outils de « propagande » ou de manipulation, n'enlève pas la
réalité des choix, concernant le bien et le mal, que les professionnels de la
communication doivent faire dans leur travail. Cette réalité est accentuée par le type
de contexte de la communication contemporaine. La rapidité des échanges et la
complexité de nos sociétés augmentent en effet les occasions de confrontations entre
valeurs et intérêts, croyances et convictions différentes. Le monde numérique (ou,
plus précisément, la composante numérique de nos sociétés et de la vie des
organisations), et notamment la sphère des médias traditionnels et des médias sociaux,
augmente aussi les occasions où les valeurs comme la privacy, le respect, la
« transparence », la sincérité sont en jeu.
La tradition de la philosophie morale peut nourrir la réflexion et la prise de
conscience de l'importance de la sphère morale et éthique dans ce domaine
professionnel. Nous avons déjà rappelé dans l'introduction du numéro 5 quelques
notions essentielles, concernant la définition d'éthique, de morale, de méta-éthique,
d'éthique appliquée, de déontologie. Nous rappelons ici la belle définition que Paul
Ricoeur donne de l'éthique : visée de la vie bonne avec et pour autrui dans des
institutions justes (1990, p. 202). C'est une vision organique de la sphère morale, qui
montre comment l'éthique – réflexion appliquée au bien et au mal – émerge de la vie,
de notre façon de prendre position devant le monde et l’être, se réfère aux principes
et valeurs moraux (qui forment un patrimoine à disposition des individus et des
collectifs pour s'orienter vers le bien et la vie bonne), et s'applique enfin dans les
secteurs spécifiques de la vie (bioéthique, éthique médicale, éthique de la
communication, éthique des affaires, etc.). Il s'agit ainsi de s'opposer à la
parcellisation dénoncée par le philosophe Mark Hunyadi avec l'expression de « petites
éthiques » : il s'agit de construction de « petites règles de conduites » qui ont au fond,
selon l'auteur, une fonction de « blanchissement » du système plus global, celui des
4 Pr ofess ionnalis atio n d e l a comm uni cation : app roch es s ectoriell es
« modes de vie », qui nous forcent à adopter des comportements non éthiques, en
produisant des formes de souffrance, d'injustice et de dévastation écologique. « C’est
au moment o l’on assiste une véritable inflation éthique, par la multiplication des
comités, chartes, conseils, règlements, labels éthiques en tout genre, tous censés
protéger les droits individuels, que le mode de vie de plus en plus contraignants
étendent comme jamais leur emprise sur les individus. Ce qui veut dire que toute cette
inflation éthique sert blanchir le système et les modes de vie qui en découlent... »
(2015, abstract, s.n.). Ces formes de critique radicale nous rappellent l'importance de
parler d'éthique en communication. La tension éthique décrite par Ricoeur porte en
soi l'aspiration à l'universalité : la recherche éthique traverse les métiers et les
organisations. Comme le rappellent Catellani, Cobut et Donjean (2017)
1
, ce serait
mieux de parler d'éthique en communication, plutôt que d'éthique de la
communication, pour souligner cette réalité.
En effet, l'éthique est un enjeu central de la professionnalisation des métiers de la
communication. Selon Shriramesh et Hornaman (2006, p. 157), les « relations
publiques » dans leur sens anglo-saxon (donc, la communication stratégique non
publicitaire des organisations), pour être acceptées comme profession à part entière,
doivent essayer de respecter une série de huit conditions, qui incluent la dimension
éthique sous plusieurs formes :
« avoir un code éthique,des valeurs et des normes professionnelles ;
s'engager servir l’intérêt public et être socialement responsable ;
avoir un ensemble de savoirs scientifiques et ésotériques [spécifiques et formels] ;
avoir une formation spécialisée et standardisée, qui inclut des études
universitaires (graduate) ;
avoir des savoir-faire (skills) techniques et de recherche ;
fournir un service unique à une organisation et à la communauté ;
adhérer à une organisation professionnelle ;
avoir suffisamment d’autonomie dans lorganisations pour pouvoir prendre les
décisions relatives à la communication ».
(Fawkes in Tench et Yeomans 2014, p. 217, traduit de l'anglais).
Il est facile de constater que les métiers de la communication, même en allant au-
delà du domaine des relations publiques, pour inclure par exemple la publicité, ne
respectent pas encore (complètement) ces huit conditions. La référence l’intérêt
public et la responsabilité sociale sont largement évoqués mais parfois contredits par
les pratiques ; les codes et chartes fleurissent, mais ils ne sont pas toujours connus ou
utilisés, et parfois considérés comme peu utiles (voir les résultats du European
Communication Monitor 2012) ; enfin, des associations professionnelles existent,
1
Lire la recension de cet ouvrage effectuée par Julia Bihl dans ce numéro.
5 Av ant -pro pos
mais l'inscription n'est pas obligatoire et la capacité de sanction est très limitée. Cela
dit, les efforts se multiplient, et la professionnalisation des communicateurs reste un
processus en cours.
Dans ce contexte, le questionnement éthique appliqué à la communication
professionnelle conduit à souligner le rôle de l'éthique comme facteur de
professionnalisation et de reconnaissance. Devant la méfiance des publics et les
comportements non éthiques de certains praticiens, l'éthique apparaît comme une
composante essentielle du processus en cours de construction d'une identité
professionnelle pour les communicateurs. Les nouvelles formes de régulation et la
constitution de nouveaux référentiels – il suffit de penser au nouveau règlement
européen sur la protection des données personnelles (RGPD) qui entrera en
application en mai 2018 (Adary) – conduisent les professionnels de la communication
à opérer dans un contexte qui évolue aussi du point de vue des normes. Un ensemble
de confrontations se fait ainsi jour entre des logiques professionnelles sectorielles et
les questions éthiques. Sont analysées dans ce numéro, les relations entre les
communicateurs et l'éthique dans les domaines de la communication interne (Gorez),
du coaching (Guillaume), de la communication concernant la responsabilité (RSE)
(Katwembe), de la gestion des données (data) (Bonnaud-Le Roux), du marketing et
de la communication produit (packaging) ( Sekhniachvili-Komperdra).
1. Logiques professionnelles : au sein des
organisations
Dans son article, Geneviève Guillaume interroge la professionnalisation des
« coachs » et leurs pratiques dans les organisations. Fonction qu’elle considère
comme relevant des métiers de la communication des organisations, le coach participe
un dispositif communicationnel qui s’imposerait aux acteurs de l’organisation. Dans
cet article, elle évoque la déontologie et l’éthique dans une double perspective ; d’une
part dans la pratique du processus de coaching et dans la relation avec le coaché et
d’autre part comme participant la professionnalisation et la légitimation de la
profession. En s’appuyant sur l’analyse des codes et des chartes déontologiques des
associations professionnelles de coaching et sur entretiens de coachs, Geneviève
Guillaume part du principe que le code de déontologie ferait parti d’un « package
marketing » du coach qui légitimerait ainsi ses compétences et sa
professionnalisation. Au-delà, le coach se réfère également à ce que Guillaume définit
comme une éthique de soi, une éthique personnelle qui va au-delà de la pratique
professionnelle. Le coach placerai ainsi la notion d’éthique comme indispensable sa
pratique, inhérente à la relation qu’il entretient avec les personnes coachées et qui
dépasse le code de déontologie de la profession. Geneviève Guillaume s’interroge
alors sur le paradoxe et les tensions entre ce « coach humaniste », sa déontologie et
une pratique qui reste soumise aux contraintes de l’organisation.
6 Pr ofess ionnalis atio n d e l a comm uni cation : app roch es s ectoriell es
De son côté, Charline Gorez porte son attention sur les communicants internes et
leur rapport l’éthique. Elle met en évidence des tensions entre l’éthos de ces
praticiens et leurs pratiques répondant aux contraintes organisationnelles. L’auteur
s’appuie sur une enquête réalisée auprès des communicants internes dans le cadre de
l’ABCI (Association Belge de la Communication Interne) et des entretiens qualitatifs
de type récit de pratiques. Sensibles la notion d’éthique professionnelle, les
communicateurs interrogés connaissent le code de déontologie de l’ABCI (Cf
Communication & Professionnalisation n° 5), ils ne le convoquent pas dans leurs
pratiques. Lors des entretiens, les communicateurs évoquent spontanément les notions
de transparence, de crédibilité et de confidentialité qui peuvent s’apparenter au
registre de l’éthique comme des valeurs « idéalisées et revendiquées» mais qui
paraissent en tension dans la pratique. Au-del, leur fonction fait d’eux des garants
des valeurs de l’organisation, en ce sens le climat éthique de l’organisation aura un
impact sur les choix et l’influence en matière d’éthique que pourra apporter le
communicateur interne en fonction de sa légitimité auprès de sa direction.
Dans une réflexion partant des conflits régulièrement pointés entre la visée
d'efficacité de la communication des organisations et l'éthique, Jo Katwembe aborde
la question de la communication responsable. Il propose pour cela une lecture critique
de la communication de la responsabilité, telle qu'elle est effectuée par les
organisations, intégrant une vision de la communication conçue comme transmission,
dans une visée de persuasion voire de manipulation. Cette approche limitée de la
communication de la responsabilité est opposée à une forme de communication-
médiation, la communication responsable, qui est une communication dialogique,
constitutive des organisations. Cette dernière rend possible l’inclusion des acteurs et
des parties prenantes là où la responsabilité rétrospective et prospective avaient
tendance à exclure et à stigmatiser ces exclus. Cet article propose en conclusion une
procédure permettant de valider le niveau éthique des communications décisionnelles,
fruits d'un dialogue entre les différentes parties prenantes. Cette procédure, résumée
par l'acronyme IRTV, consiste à investiguer les postulats de base et les présupposés
des différents acteurs de la décision, de reconnaître la valeur et l'utilité de chacun, de
les traduire mutuellement et de les valoriser dans la décision prise.
2. L’éthique dans les pratiques de communication
vers les publics externes
Sophie Bonnaud-Le Roux offre une réflexion sur l’engouement actuel des textes et
des discours du marketing pour la notion de confiance, dans le cadre de la transition
d'une forme de marketing « transactionnel » vers un marketing dit « relationnel ».
Derrière cette évolution on peut d’emblée imaginer une forme de manipulation et
d'instrumentalisation de la dimension éthique liée à la confiance, en lien avec l'opinion
qui voit la communication commerciale comme non éthique par définition. L'auteure
7 Av ant -pro pos
choisit d'interroger la relation entre communication commerciale et éthique dans sa
complexité. Elle commence par discuter la notion de confiance, pour après proposer
une réflexion sur la commande reçue de l'entreprise où elle réalise sa thèse sous
convention CIFRE : comment l'entreprise concernée pourrait construire une relation
de confiance avec les consommateurs ? La deuxième partie de l'article élargi la focale,
et montre la présence d'un « méta-discours » marketing qui traite de la confiance de
façon plus gestionnaire qu'éthique, dans un cadre où l'alliance entre « éthique et
stratégie marchande » fait partie des positionnements discursifs courants aujourd'hui.
L'article d'Elena Sekhniachvili-Komperdra propose une analyse d'orientation
sémiotique du packaging des produits alimentaires basée sur la théorie du lien éthique
développée par Jacques Fontanille ; un objectif de l'article est aussi de montrer
l'applicabilité de cette théorie. L'analyse se focalise sur les modalités possibles de
présence de la marque, sous forme de logo, dans l'espace expressif du packaging
alimentaire, et sur la prise de responsabilité plus ou moins forte que ces différents
positionnements impliquent. La communication alimentaire touche à différents sujets
sensibles de notre société (la sécurité alimentaire, la protection de l'environnement),
et l'article veut se focaliser notamment sur la façon de montrer ou pas une prise de
responsabilité de la marque, en analysant un des supports concernés, le packaging.
L'article commence par parler des enjeux liés au packaging alimentaire, et présente
ensuite le modèle du lien éthique de Fontanille. Ce modèle est appliqué à une série
d'exemples de packaging alimentaire, et cette application conduit à proposer un
modèle global des différents degrés de prise de responsabilité de la marque.
3. Varia
En varia, l'article d'Anne-Marie Cotton et Agnès d'Arripe aborde le rôle du
communicateur dans la construction des représentations sociales du sénior. Il
questionne en effet les enjeux identitaires et sociétaires des actions de communication
autour d'un système de téléalarme, à la recherche d'une adéquation entre discours et
attentes concernant les séniors. A partir d'une étude de cas portant sur une start up
belge, l'argument principal est de considérer que le fait de s’adresser directement au
sénior et pas uniquement à ses proches est un élément déterminant du rôle du
communicateur dans la représentation sociale véhiculée par la société. « Au-delà de
l’aspect stratégique, si l’on conçoit la communication comme organisante, ou comme
une performance de la culture, s’adresser au sénior comme un sujet et non un objet de
soins contribue à façonner son image et sa place au sein de la société ».
Complémentaire à la thématique centrale de ce numéro, cette analyse peut également
ouvrir à un questionnement éthique. En effet, c'est la responsabilité du communicateur
qui est engagée dans la construction des représentations sociales qui font du sénior un
« individu actif ». L'autonomie, étant le principe éthique privilégié par les séniors, en
s'adressant directement au sénior, le communicateur peut réduire son isolement, lui
8 Pr ofess ionnalis atio n d e l a comm uni cation : app roch es s ectoriell es
donner le sentiment de s’inscrire dans une communauté et mieux respecter ainsi ses
choix individuels.
4. Regards de professionnels
Répondant à la vocation du Resiproc de favoriser l'échange entre universitaires et
praticiens, l'interview d'Assaël Adary par Jean-Claude Domenget aborde un enjeu
éthique au cœur des préoccupations actuelles des praticiens de la communication,
avec la mise en place programmée du Règlement Général sur la Protection des
Données personnelles (RGPD) en mai 2018
2
. Au-delà des interrogations et des peurs,
un tel référentiel peut être pris comme un nouvel outil de régulation de la profession
qui permettra au communicateur de travailler dans le respect d'une éthique stricte. Fort
de son expérience de plus de 20 ans, à la tête d'un cabinet de diagnostic de la
performance des actions de communication de ses clients, formateur, membre actif
d'association professionnelle, Assaël Adary est également l'auteur d'un ouvrage récent
prônant justement l'intégration de « nouveaux » professionnels, les datadéontologues,
dans les équipes communication. A travers la définition de ce métier, ce sont les
enjeux éthiques liés aux data et aux algorithmes qui sont posés, faisant échos au récent
rapport de la CNIL sur la question
3
. En effet, ces défenseurs d'une éthique du
traitement des données auront un rôle d'intermédiaire entre ceux qui produisent des
données et ceux qui les utilisent au sein d'une organisation. Et plus largement encore,
les data et la déontologie, placés au cœur de la communication, deviennent deux axes
de professionnalisation de la fonction communication.
2
Voir le dossier proposé par la CNIL « Comprendre le règlement européen »
https://www.cnil.fr/fr/comprendre-le-reglement-europeen
3
https://www.cnil.fr/fr/comment-permettre-lhomme-de-garder-la-main-rapport-sur-les-enjeux-
ethiques-des-algorithmes-et-de
9 Av ant -pro pos
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